“出?！?#xff0c;是2024年白酒行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞之一。

這股從2023年開(kāi)始初具規模的行業(yè)熱潮，讓白酒在酒業(yè)各個(gè)細分領(lǐng)域的出海表現中，脫穎而出。

近日，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )發(fā)布1-6月酒業(yè)出海數據。今年上半年，我國酒類(lèi)產(chǎn)品出口繼續快速上行，出口總量3.6億升，增幅13.7%；出口總額達8.8億美元，增長(cháng)10.3%。但從酒種來(lái)看，冰火兩重天。數據顯示，烈酒出口量和出口額分別同比增長(cháng)7.64%和13.63%，而葡萄酒出口量和出口額分別同比下降高達52.90%和54.06%。

白酒作為中國烈酒出海的主要品類(lèi)，占據了其中超三分之二的份額。因此可以說(shuō)，中國酒類(lèi)出海愈演愈“烈”的背后，主要的推動(dòng)因素是白酒出海的蓬勃發(fā)展。

海關(guān)總署數據顯示，上半年，我國白酒出口量 774 萬(wàn)升，出口額 4 億美元。白酒出口量占酒類(lèi)出口總量比重小，但出口額占酒類(lèi)出口總額 45%左右。上半年，白酒出口目的地從第一季度的 62 個(gè)國家和地區增加到 80 個(gè)。

但與此同時(shí)，中國白酒出海目前仍處于起步期，以文化認同為代表的諸多門(mén)檻仍待跨越。作為中國醬酒新消費領(lǐng)軍品牌，酣客醬酒以知識普及、工藝比對、生活方式推廣等為特色，獨樹(shù)一幟的全新出海路徑，打開(kāi)了民營(yíng)酒企引領(lǐng)的醬酒出海新局面，成為有力提升中國醬酒文化知名度和市場(chǎng)認可度的一個(gè)典型范例。

不出海，就出局

2024年，對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出?！币呀?jīng)不是一道選擇題，而是具有行業(yè)共識性的“必答題”。

首先，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速擴產(chǎn)后，市場(chǎng)已達到相對飽和狀態(tài)?！熬聿粍?dòng)了”成為國內市場(chǎng)的普遍現象。以前，酒企通過(guò)卷紅包、卷動(dòng)銷(xiāo)、卷渠道等等，還可以促進(jìn)業(yè)績(jì)的增長(cháng)，推動(dòng)行業(yè)的增長(cháng)。但今年以來(lái)，這些手段效果已經(jīng)大打折扣。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )的上半年調查顯示，2024年，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了冷靜期，“庫存高企”問(wèn)題尤為突出，80%的受調查企業(yè)表示市場(chǎng)遇冷。

與此同時(shí)，一個(gè)引人注目的新動(dòng)向是，海外烈酒在國內正逐漸普及，開(kāi)始擠壓國內白酒市場(chǎng)。自2021年起，中國已晉升為全球第三大烈酒進(jìn)口國，當年進(jìn)口量為617,559升，進(jìn)口額達到8693.24萬(wàn)美元。尤其是2022年，白酒迅速攀升為中國進(jìn)口烈酒中的第三大品類(lèi)，進(jìn)口額達到1.69億美元，緊隨白蘭地與威士忌之后；到了2023年，這一數字更是近乎翻番，達到3.22億美元。

國內白酒消費處在存量和縮量競爭十字路口的同時(shí)，又與海外烈酒發(fā)生遭遇戰，形勢明顯不利，但國外依然大有機會(huì )。據德國數據統計機構Statista估算，2023年全球烈酒消費達到約5253億美元，延續多年增長(cháng)趨勢，預計到2027年之前，仍將保持較高的復合增長(cháng)。

因此，海外市場(chǎng)成為白酒企業(yè)尋找增量空間的重要途徑。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析認為，白酒“出?！币恢笔歉鞔箢^部企業(yè)非?？粗氐膽鹇赃x擇。隨著(zhù)與國際交往的緊密，白酒企業(yè)布局國際市場(chǎng)也是順勢而為，是推動(dòng)白酒國際化的好機遇。

貴州茅臺董事長(cháng)前丁雄軍曾透露，2023年是茅臺國際化元年，2024年將進(jìn)行茅臺國際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品新的渠道等，2025年將打通茅臺國際化的路徑。

五糧液的海外拓展之路也從未停歇。4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開(kāi)啟了2024年“和美全球行”經(jīng)貿與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果。

6月15日，洋河夢(mèng)之藍·手工班、夢(mèng)之藍M9在美國上市發(fā)布，“一樹(shù)雙花”，標志著(zhù)洋河的國際化戰略邁出了更堅實(shí)的一步。

2024年開(kāi)年不久，酣客君豐便遠赴歐洲，參加歐洲最頂級、最具影響力的烈酒和葡萄酒展覽會(huì )——法國巴黎烈酒和葡萄酒展覽會(huì )(VinexpoParis)，展示中國白酒的獨特魅力。

3月20日，酣客君豐還開(kāi)啟了第四屆中國醬酒世界行，行程長(cháng)達9天，拜訪(fǎng)了多家華人商會(huì )、知名企業(yè)，連續開(kāi)展醬酒品鑒、知識普及、文化交流，并舉辦了一場(chǎng)大型粉絲交流分享活動(dòng)——國際酣客節，掀起醬酒出海的新高潮。

圖 第四屆中國醬酒世界行

值得一提的是，為盡快打開(kāi)國際市場(chǎng)，“政企聯(lián)動(dòng)”抱團“出?！背蔀樾纶厔?#xff0c;這在四川和貴州兩大白酒產(chǎn)區尤為突出。

以貴州為例，貴州省商務(wù)廳連續多次組織當地名優(yōu)酒企集體“出?！?#xff0c;舉辦 “黔酒全球行”活動(dòng)，將產(chǎn)區、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

就在剛剛過(guò)去的7月，貴州省貿促會(huì )還組織酣客君豐、國臺、貴酒、金沙等30余家優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)代表，借助2024新加坡國際食品飲料展覽會(huì )平臺，舉辦了2024“海外貴州·貿通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會(huì )（新加坡）。據悉，這是貴州省貿促會(huì )在以自辦展加快推進(jìn)當地特色物產(chǎn)海外推廣上的一次新嘗試。

圖 2024“海外貴州·貿通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會(huì )（新加坡）

對此，有業(yè)內人士表示，國內市場(chǎng)“卷”不動(dòng)，海外烈酒逐漸普及，在領(lǐng)先企業(yè)逐步擴大海外市場(chǎng)布局，并培養出更現代化的發(fā)展理念和更先進(jìn)的商業(yè)模式，政府的支持又進(jìn)一步催化其領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，后進(jìn)企業(yè)若再不應時(shí)而動(dòng)，其發(fā)展前景堪憂(yōu)。因此，“不出海，就出局”，已然成為白酒企業(yè)的普遍共識。

憑文化，走“進(jìn)”去

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2023年我國白酒總產(chǎn)量約629萬(wàn)千升；另海關(guān)總署數據顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬(wàn)千升，出口額8億美元。由此算來(lái)，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。即便是出海聲量最大的茅臺，2023年來(lái)自海外的收入也僅占集團總營(yíng)收的2.6%。

相比之下，帝亞吉歐、保樂(lè )力加等烈酒品牌的海外業(yè)務(wù)占比均超過(guò)70%。中國白酒雖然已經(jīng)“走出去”了，但仍未實(shí)現真正的“走進(jìn)去”。如何走得快、走得遠，成為酒企需要思考的重要問(wèn)題。

事實(shí)上，尚處于起步階段的白酒出海計劃，的確面臨著(zhù)重重阻礙，如關(guān)稅壁壘、渠道缺失、標準不統一、消費群體結構單一等……但對于最核心的問(wèn)題，業(yè)界有著(zhù)高度統一的觀(guān)點(diǎn)，那就是文化差異。

比如，茅臺提出，要用有別于國內市場(chǎng)邏輯的方法推廣海外市場(chǎng)，解決好口感適應、價(jià)格過(guò)高和走不出華人圈三個(gè)難題，并制定特色鮮明的區域推廣策略。

目前，茅臺正積極推動(dòng)中國白酒申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣中，積極融合國外酒文化、飲食文化等主流元素，不斷豐富完善茅臺產(chǎn)品的國際化傳播話(huà)語(yǔ)體系，以國際化、時(shí)尚化的語(yǔ)言講好中國白酒故事和中華文化故事，以文化滲透力贏(yíng)得國際市場(chǎng)的深度認可。

酣客君豐也有自身獨到的文化破局之道。

作為中國白酒新消費代表品牌，酣客君豐在中國白酒文化現代化革新上，一直有進(jìn)行著(zhù)卓有成效的深度探索。其在白酒行業(yè)首創(chuàng )的“盲品、封測”等白酒文化認知體系，以更貼近新時(shí)代消費者個(gè)性和習慣的方式，在全國范圍內掀起了一場(chǎng)醬酒新文化啟蒙運動(dòng)，為行業(yè)培育出了新的增量。

在出海過(guò)程中，酣客君豐進(jìn)一步向海外市場(chǎng)推廣其“盲品十八式”等醬酒品鑒知識，以及全新的健康飲酒生活方式，并借助行業(yè)專(zhuān)家的力量，將中國醬酒傳承百年的復雜釀造工藝予以詳細介紹，通過(guò)交互對比凸顯優(yōu)勢，贏(yíng)得了海外消費者和酒業(yè)同仁的高度認可。短短一年多時(shí)間，酣客君豐就收獲了數千名海外粉絲，以及數十家海外經(jīng)銷(xiāo)商，初步形成了自己的穩定客戶(hù)群。

圖 在第四屆中國醬酒世界行中，酣客君豐副董事長(cháng)佘小兵講解茅臺鎮醬酒釀造工藝。佘小兵是中國醬酒行業(yè)著(zhù)名專(zhuān)家，是中國醬香酒釀酒大師、茅臺鎮醬酒行業(yè)第一批開(kāi)拓者

“粉絲與普通客戶(hù)不一樣，”酣客君豐表示，“粉絲是對酣客醬酒產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化有著(zhù)高度熱愛(ài)的特殊消費者群體，不僅有長(cháng)期復購意愿，更能主動(dòng)對外推介酣客醬酒，形成裂變效應?！?/p>

可以看出，酣客君豐的文化傳播，與其他企業(yè)的文化傳播的不同之處，在于更凸顯中國白酒固有的文化本屬性，特別強調對中國白酒及其背后豐富中國文化的深度認知和體驗。業(yè)內人士認為，這開(kāi)辟了中國白酒出海的全新范式，為行業(yè)提供了新的借鑒。

酣客君豐表示，無(wú)論是出海，還是國內市場(chǎng)耕耘，白酒新消費的核心，都在于“價(jià)值回歸”。所謂回歸，即回到最底層、最本質(zhì)的地方去，從那里出發(fā)，走最誠懇、最困難的路。酣客不用新奇惹眼的概念，不造花里胡哨的噱頭，不提華而不實(shí)的口號，而是用真實(shí)的產(chǎn)品體驗，深入的工藝解讀，開(kāi)放的知識普及，去直面每一個(gè)消費者，打消他們對白酒的一切疑慮。這就是回歸品質(zhì)、科學(xué)、常識這些全球烈酒競爭的底層、本質(zhì)邏輯，回歸中國白酒最具優(yōu)勢的核心價(jià)值。

正因如此，酣客醬酒才得以在國內進(jìn)一步擴大白酒消費人群，培育出新的增量，在國外成功打破不同國家、不同民族之間的文化隔閡，真正走進(jìn)海外烈酒消費者群體中去。

“白酒的國際化是一個(gè)必然趨勢，也是我們必須努力的方向?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉表示，目前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需求，但客觀(guān)上，產(chǎn)業(yè)自身也需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，走向更廣闊的舞臺，走向更強。以茅臺、酣客君豐等為代表的企業(yè)，正以文化為錨，駛出一條廣闊而長(cháng)遠的出?！靶潞骄€(xiàn)”。