8月初，盛夏日，熱浪滾。深圳市龍崗區坂田街道，跨境電商賣(mài)家的聚集地。曾經(jīng)繁華忙碌、淌金流銀之處，如今籠罩在灰暗情緒中。

　　徐凌（化名）在坂田經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家規模超過(guò)40人的跨境電商公司，主要經(jīng)營(yíng)亞馬遜平臺。從今年4月起，他感受到了一天比一天更沉重的氣氛。

　　“我動(dòng)不動(dòng)聽(tīng)說(shuō)最近哪個(gè)鄰居房子退了，哪個(gè)鄰居公司破產(chǎn)了，哪個(gè)鄰居店鋪被凍結了4000多萬(wàn)元拿不回來(lái)?！笨只徘榫w逐漸蔓延，讓他在盛夏也有唇亡齒寒之感。

　　整個(gè)7月，這些傳聞越來(lái)越密集地涌來(lái)。而這一切，都源于國際知名電商平臺亞馬遜的一場(chǎng)封號事件。

　　但凡被封號的賣(mài)家，不但店鋪被關(guān)，就連店鋪賬戶(hù)內的資金，都被全數凍結。目前，事態(tài)依然在延續。

　　不僅是深圳坂田，國內多家跨境電商企業(yè)均卷入這場(chǎng)漫長(cháng)的風(fēng)波。

　　8月5日，義烏華鼎錦綸股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ST華鼎”）發(fā)布公告稱(chēng)，旗下全資子公司深圳市通拓科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“通拓科技”）多個(gè)品牌涉及的店鋪，被亞馬遜暫停銷(xiāo)售、資金被凍結。截至公告日，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數共54個(gè)，涉嫌凍結資金4143萬(wàn)元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

　　7月6日，天澤信息也發(fā)布公告，通報旗下跨境電商子公司有棵樹(shù)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“有棵樹(shù)”）涉嫌違反亞馬遜平臺規則，已知的涉嫌凍結的資金約為1.3億元。

　　截至ST華鼎的上述公告，大名鼎鼎的“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹(shù)）中，已有3家受到此次封號風(fēng)波的影響。

　　4月30日至今，傲基、帕拓遜、澤寶等多家頭部跨境電商的產(chǎn)品相繼遭亞馬遜下架，大部分賣(mài)家2020年營(yíng)收都達數十億元。

　　“大賣(mài)”遭殃，“小賣(mài)”們更是遭遇“滅頂之災”。徐凌透露，資金鏈不夠穩健的“小賣(mài)”們需要面臨多方資金壓力：亞馬遜店鋪賬戶(hù)資金被凍結，貨物在海外倉被迫低價(jià)賤賣(mài)，供應商索要貨款……破產(chǎn)不過(guò)一夕之間。

　　“封號剛剛開(kāi)始的4月份其實(shí)還好，我們周邊并沒(méi)有充斥著(zhù)如此恐怖的氣氛，真正令我們覺(jué)得恐慌的是6月中下旬開(kāi)始，陸陸續續有深圳頭部賣(mài)家開(kāi)始死品牌、死賬號?！毙炝枵f(shuō)，以前小賣(mài)家賬號被封并不鮮見(jiàn)，但大賣(mài)被大規模封號，絕無(wú)僅有。

　　深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)王馨證實(shí)了他的說(shuō)法。她告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次亞馬遜針對中國賣(mài)家的封店事件是歷史上第五次。第一次是在2015年，針對國內婚紗賣(mài)家，此后又先后針對平衡車(chē)、移動(dòng)電源以及疫情時(shí)期的口罩賣(mài)家。不過(guò)，前四次封殺都只是針對某個(gè)特定品類(lèi)，在產(chǎn)品質(zhì)量、設計專(zhuān)利等問(wèn)題上“動(dòng)刀”。

　　這一次顯然很不尋常。王馨稱(chēng)，這輪治理，亞馬遜更多是針對品牌型賣(mài)家。

　　“現在，有人說(shuō)已經(jīng)封了5萬(wàn)家店鋪，有人說(shuō)已經(jīng)封了10萬(wàn)家店鋪，這誰(shuí)能給出具體數字？”徐凌的雙眼望向陽(yáng)光灼人的街道。他的公司已有3年，好的時(shí)候月銷(xiāo)售額也有上千萬(wàn)。但對于他，以及不計其數的亞馬遜中國賣(mài)家而言，明天和封號，不知道哪個(gè)會(huì )先到來(lái)。

2021年5月1日，?？诤Ｄ蠂H會(huì )展中心，美國全球跨境電商品牌亞馬遜全球開(kāi)店展臺 視覺(jué)中國圖

　　陰霾，持續而至

　　現在，徐凌和他同做跨境電商的朋友們保持著(zhù)默契，誰(shuí)也不主動(dòng)提起亞馬遜，這是一件傷心事，自己無(wú)力掌控。

　　不過(guò)，隨著(zhù)亞馬遜一輪一輪的封號，大家表面上閉口不談，內心卻非常焦灼。徐凌一部分朋友受到杠桿影響，已經(jīng)“熬不下去了”。

　　“其實(shí)，很多賣(mài)家都是通過(guò)杠桿物流費和供應商的貨款進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)的?！毙炝柰嘎?#xff0c;“比如，一個(gè)賣(mài)家向供應商預訂了500萬(wàn)的貨，定金可能付了50%，半年后再和供應商結款。但結款的前提是貨能夠賣(mài)得出去。如今賬號一被封，貨賣(mài)不出去，錢(qián)也被凍結在賬戶(hù)中，拿什么結款呢？”

　　據徐凌透露，如果主賬號因為刷單等違規操作被封，那么該賬號關(guān)聯(lián)的店鋪及品牌大概率都會(huì )受牽連，授權了該品牌的其他鏈接也會(huì )一并被下架。

　　這種情況下，賣(mài)家還需要支付額外的費用處理貨物。一來(lái)，他需要將原先存放在FBA（Fulfillment by Amazon，即亞馬遜代發(fā)貨服務(wù)）倉庫內的貨移出去，“移貨的費用就是一筆，之后賣(mài)家可能需要海外倉幫忙存儲貨物，這又是一筆費用。如果賣(mài)家之后還想把產(chǎn)品賣(mài)出去，需要更換產(chǎn)品上的原標簽，換標又是一筆費用?！?/p>

　　為了止損，絕大多數被封賣(mài)家會(huì )選擇低價(jià)賤賣(mài)庫存，“有的會(huì )選擇海外的清庫存平臺把庫存清了，或者讓其他賣(mài)家分銷(xiāo)他的商品?！毙炝枵f(shuō)。

　　一名亞馬遜小賣(mài)向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他在海外倉的貨已經(jīng)能退的退，不能退的就作丟棄處理，“主要損失不是貨，是賬號內的營(yíng)業(yè)額，賬號一旦被封，賬戶(hù)里的錢(qián)也不是賣(mài)家的了?！?/p>

　　眼下，部分公司毫無(wú)招架之力，已經(jīng)無(wú)奈退場(chǎng)。有業(yè)內人士提供的一份聊天記錄顯示，一名跨境電商從業(yè)人員說(shuō)自己已經(jīng)失業(yè)了，“我前公司奧睿拓科技，一夜之間被關(guān)了70多個(gè)店鋪，已經(jīng)倒閉了?！?/p>

　　8月5日，《每日經(jīng)濟新聞》記者撥打奧睿拓科技官方電話(huà)，電話(huà)始終忙音無(wú)法接通。

　　ST華鼎也在公告中表示，亞馬遜是通拓科技最大的第三方銷(xiāo)售平臺，上述受影響店鋪的銷(xiāo)售額約占通拓科技2021年1~6月份銷(xiāo)售總額的18%，將對本年度跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的不利影響。

　　有棵樹(shù)披露員工流失情況嚴重。其在公告中表示，在職員工人數已自2021年1月1日的近2800人下降至目前的約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

　　一線(xiàn)賣(mài)家們破產(chǎn)、倒閉、裁員的同時(shí)，供應商也受此事?tīng)窟B，非常時(shí)期采取非常做法。

　　東莞市某家具制品有限公司負責人林芝（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于亞馬遜封號一事，公司貨款在外有100多萬(wàn)拿不回來(lái)，“今年特殊行情，我們已經(jīng)不敢做賬期了，現在來(lái)拿貨的，我們一概要求現金?！?/p>

　　“現在的情況非常難，很多供應商都是虧本在做，（對方是）老客戶(hù)，沒(méi)辦法?！绷种ジ袊@，為了度過(guò)這個(gè)寒冬，他決定收縮戰線(xiàn)，“今年我們已經(jīng)轉了好多客戶(hù)出去?！?/p>

　　風(fēng)波，還將加劇？

　　亞馬遜對于違規店鋪的“絞殺”，似乎遠未結束，徐凌不知道什么時(shí)候會(huì )輪到自己。

　　“前段時(shí)間有大量賣(mài)家的店鋪后臺出現了黃色的警告，我們內部說(shuō)后臺出現了黃色警告欄的賣(mài)家，可能就是下一次被絞殺的對象。也有傳言說(shuō)，亞馬遜9月份可能會(huì )去查收款關(guān)聯(lián)的問(wèn)題?！毙炝枵f(shuō)。

　　記者從多個(gè)業(yè)內人士處得知，亞馬遜查封收款關(guān)聯(lián)的舉動(dòng)對業(yè)內可能造成更大的恐慌。徐凌表示，許多賣(mài)家會(huì )將一張銀行卡綁定十幾個(gè)賬戶(hù)，一旦查起來(lái)，徐凌估計，現在還活著(zhù)的店鋪們就得再“死”一半。

　　業(yè)內人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，亞馬遜判斷賬號存在關(guān)聯(lián)的因素有很多。

　　“有一種說(shuō)法是，以收款賬號為緯度，凡是同一個(gè)公司名義開(kāi)的收款賬號，就會(huì )判斷為關(guān)聯(lián)賬號，被封后亞馬遜不會(huì )給任何申訴機會(huì )?！痹摌I(yè)內人士表示。

　　另有賣(mài)家稱(chēng)，可以導致關(guān)聯(lián)的因素非常多，IP、登錄環(huán)境、注冊資料、商品信息等，都有可能被判斷為關(guān)聯(lián)。

　　暫時(shí)，亞馬遜還沒(méi)有大范圍查封關(guān)聯(lián)賬號，“亞馬遜小規模地查封關(guān)聯(lián)賬戶(hù)是一直在持續的行為，我們擔心的是它一次性地幾萬(wàn)幾十萬(wàn)個(gè)地查關(guān)聯(lián)賬號?！毙炝枵f(shuō)。

　　封號風(fēng)波影響如此之大，亞馬遜必然不是一時(shí)興起。

　　封號風(fēng)波初期的5月20日，“亞馬遜全球開(kāi)店”官方公眾號發(fā)出《致亞馬遜全體賣(mài)家信》，信中稱(chēng)，一直以來(lái)，亞馬遜的政策明確要求賣(mài)家不可以濫用評論。

　　“近期，我們暫停了部分賣(mài)家的銷(xiāo)售權限。未來(lái)，我們也將持續履行這一職責，嚴謹地監督商城的運營(yíng)環(huán)境、并慎重地采取行動(dòng)。亞馬遜采取的這些舉措在業(yè)內引起了較大的反響。在此，我們也想向各位進(jìn)一步說(shuō)明：亞馬遜治理不合規運營(yíng)行為的態(tài)度是堅決的、也是一貫的?！眮嗰R遜方面在信中表示。

　　徐凌稱(chēng)，規矩是亞馬遜方面制定的，當賣(mài)家簽訂賣(mài)家協(xié)議的那一刻，但凡這類(lèi)行為就都是違規的，“賣(mài)家協(xié)議里寫(xiě)得很清楚，這些行為是不允許的，違背了所謂的賣(mài)家公平交易原則?！?/p>

　　亞馬遜賣(mài)家協(xié)議中提到的“濫用評論”，類(lèi)似中國境內電商賣(mài)家的“刷單”行為。多名亞馬遜賣(mài)家向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實(shí)，許多賣(mài)家會(huì )在商品中放“好評卡”，如果顧客打了好評，客服就會(huì )給顧客返數額不等的好評費用。

　　既然如此，為什么亞馬遜賣(mài)家還要明知故犯、前赴后繼？

　　多名業(yè)內人士的口徑非常一致：在亞馬遜上，更多的好評與更好的銷(xiāo)量直接相關(guān)。

　　“亞馬遜堅持自己‘顧客第一’的原則，因此在算法上給予顧客（買(mǎi)家）的評論很高的權重，一個(gè)差評可能會(huì )導致賣(mài)家的產(chǎn)品鏈接排名下降很多?！笨缇畴娚逃^(guān)察人士、藍海億觀(guān)網(wǎng)創(chuàng )始人吳以輝向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析了其中原因。

　　但“顧客第一”是一把雙刃劍，來(lái)自顧客的好評也會(huì )帶給賣(mài)家肉眼可見(jiàn)的好處。在“好評”帶來(lái)的收益與“差評”造成的惡果之間，賣(mài)家抱著(zhù)僥幸心理，選擇在“紅線(xiàn)”的邊緣游走，并成為一種屢禁不止的“小動(dòng)作”。賣(mài)家們認為，長(cháng)期以來(lái)，亞馬遜的態(tài)度無(wú)非是小懲大戒、睜一只眼閉一只眼。

　　而這一次，究竟是什么，讓亞馬遜決定“大開(kāi)殺戒”？

　　有業(yè)內人士認為，此事之所以會(huì )發(fā)酵，與《華爾街日報》6月13日發(fā)表的一篇報道有關(guān)，報道名為《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，內容直指RAV power Store使用小卡片獲取好評。

　　或許是輿論壓力，讓亞馬遜開(kāi)始對“濫用評論”賣(mài)家忍無(wú)可忍了。

　　6月16日，“亞馬遜全球開(kāi)店”公眾號又發(fā)一文，名為《打造值得信任的顧客評論體驗》。亞馬遜方面在文中表示，2020年，我們在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過(guò)2億條疑似虛假評論，其中超過(guò)99%都是我們主動(dòng)監測發(fā)現并移除的。并表示，亞馬遜將繼續加強主動(dòng)管控、通過(guò)優(yōu)化流程和工具加大行業(yè)協(xié)作，并讓不良行為者對其行為承擔責任。

　　封號就此掀起高潮。

　　值得一提的是，當地時(shí)間7月5日，安迪·賈西（Andy Jassy）從亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）手中接棒CEO 一職。也許是“新官上任”之故，在迎來(lái)新任CEO之前，亞馬遜開(kāi)始對平臺違規賣(mài)家進(jìn)行封號清理?？傊?#xff0c;時(shí)間點(diǎn)耐人尋味。

　　亞馬遜“封號猜想”

　　然而，業(yè)內對封號原因的解讀，還有不同看法。

　　中國（深圳）綜合開(kāi)發(fā)研究院新經(jīng)濟研究所執行所長(cháng)曹鐘雄對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，受2020年疫情影響，中國賣(mài)家在亞馬遜平臺上突飛猛漲，也因此愈發(fā)魚(yú)龍混雜，部分賣(mài)家確實(shí)存在把在國內互聯(lián)網(wǎng)平臺上的做法延伸到國際平臺的行為。

　　數據顯示，2017至2020年三年間，亞馬遜中國賣(mài)家占比逐年增加，由23%升至42%。在中國跨境電商里，廣東賣(mài)家占到70%，而這當中的50%都來(lái)自深圳。

　　曹鐘雄認為，伴隨著(zhù)越來(lái)越大的賣(mài)家規模，中國賣(mài)家在亞馬遜平臺上的此類(lèi)違規行為引起了美國監管部門(mén)的注意，相關(guān)部門(mén)也在倒逼平臺解決這些問(wèn)題。

　　另外，亞馬遜自身或許也有“清掃門(mén)戶(hù)”的內在需要。

　　根據亞馬遜7月30日公開(kāi)的監管備案文件，7月16日，盧森堡國家數據保護委員會(huì )裁定亞馬遜對其用戶(hù)數據保護不力，違反了歐盟《一般數據保護條例》（GDPR），由此對亞馬遜處以7.46億歐元（約合人民幣57.29億元）的罰款，刷新了全球科技巨頭在數據隱私保護領(lǐng)域的罰款紀錄，也是歐盟有史以來(lái)最大一筆關(guān)于數據隱私侵犯的罰款。

　　另?yè)煌耆y計，目前在全球范圍內，亞馬遜正面臨至少12項反壟斷調查。而“獨霸大量敏感個(gè)人信息及相關(guān)市場(chǎng)數據”則成了懸在亞馬遜頭上最危險的達摩克利斯之劍。

　　“反壟斷造成的巨大壓力讓亞馬遜不得不再次正視自身合規經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，整治平臺不良風(fēng)氣僅僅是第一步?！鼻迦A大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)劉大成在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)，認為這是亞馬遜此次大規模封殺中國賣(mài)家的核心原因。

　　但有人質(zhì)疑：在封號事件上，亞馬遜是完全出于公正且毫無(wú)私心的嗎？尤其是超過(guò)5萬(wàn)這樣的巨量中國賣(mài)家被封號，其間是否存在“誤傷”？

　　王馨認為，“亞馬遜基于自身平臺規則封殺中國賣(mài)家，規則本身是否公平、清晰，執行規則時(shí)有無(wú)選擇性執法，以此打壓中國品牌等問(wèn)題，仍然值得關(guān)注?！彼Q(chēng)，“亞馬遜既是裁判員也是運動(dòng)員”，或許很難服眾。

　　值得注意的是，歐委會(huì )在不到兩年的時(shí)間里，多次對亞馬遜展開(kāi)反壟斷調查。2020年11月，其發(fā)現亞馬遜存在濫用市場(chǎng)支配地位，使用第三方賣(mài)家的數據，為自己的直營(yíng)產(chǎn)品牟利。此外，亞馬遜還面臨同時(shí)作為商家和平臺所有者的雙重身份所引起的潛在沖突的調查。

　　王馨告訴記者，一直以來(lái)，亞馬遜大規模封殺中國賣(mài)家都有“策略性封殺”嫌疑?！凹?#xff08;封號）集中發(fā)生在大促前。這次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣誕節前后。被封的賣(mài)家想要解封賬號，通常需要1至3個(gè)月，這也就意味著(zhù)他們錯過(guò)了各個(gè)大促銷(xiāo)售旺季節點(diǎn)?！?/p>

　　事實(shí)也印證了她的判斷?！斑@次我們發(fā)現，鋪貨型賣(mài)家幾乎沒(méi)有損失，被封的往往是品牌賣(mài)家（即俗稱(chēng)的‘精品賣(mài)家’）。其前期花費巨額成本為大促或新品上市進(jìn)行引流，但因封店事件影響，消費者在購買(mǎi)時(shí)只能另作選擇。如此一來(lái)，背后牽扯到的往往是巨額的利潤?！?/p>

　　王馨稱(chēng)：“近幾年，亞馬遜根據第三方商家銷(xiāo)售火爆的品類(lèi)，會(huì )有針對性地推出自營(yíng)品牌?！惫_(kāi)報道顯示，2009年，亞馬遜推出了自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)“AmazonBasics”，這些自營(yíng)品牌無(wú)固定類(lèi)目，主打高性?xún)r(jià)比。得益于亞馬遜自身強大的流量、成熟的供應鏈開(kāi)發(fā)，AmazonBasics的品類(lèi)擴張速度和銷(xiāo)售成長(cháng)都很快。

　　根據Quartz的數據，AmazonBasics2013年產(chǎn)品數量為252個(gè)，到2019年，已上升到1700+個(gè)。據美國投行SunTrust預測，亞馬遜自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)在2018年為公司創(chuàng )造了75億美元的收入，這個(gè)數值在2022年將增長(cháng)到250億美元。

　　拜登政府正持續發(fā)力科技反壟斷。最近，美國眾議院反壟斷小組委員會(huì )主席大衛·西西林就針對科技巨頭的反壟斷立法接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)，記者問(wèn)：亞馬遜是否必須分拆成兩個(gè)不同的網(wǎng)站，一個(gè)展示和出售他們自己的產(chǎn)品，另一個(gè)針對第三方賣(mài)家？或者干脆關(guān)閉自己的品牌？

　　西西林回答：應該是這樣！或者賣(mài)掉那部分業(yè)務(wù)……競爭的重點(diǎn)是為亞馬遜以外的其他競爭對手創(chuàng )造空間。

　　據王馨稱(chēng)，目前有多位頭部中國賣(mài)家向她反映，申請后解封的賬號比例可能只有20％。

　　亞馬遜處心積慮，但其強推自營(yíng)品牌已經(jīng)屢受業(yè)內和媒體詬病，認為是搜集第三方賣(mài)家數據、與第三方賣(mài)家競爭，并在第三方賣(mài)家商品頁(yè)面推送同類(lèi)且價(jià)格更低的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。

　　當地時(shí)間7月29日，亞馬遜發(fā)布了2021財年第二季度財報。財報顯示，亞馬遜第二季度凈銷(xiāo)售額為1130.80億美元，同比增長(cháng)了27%，不計入匯率變動(dòng)的影響為同比增長(cháng)24%；凈利潤為77.78億美元，同比增長(cháng)48%。這兩項數據均低于此前分析師預期的1152億美元和78億美元。

　　財報發(fā)布后，7月30日晚間，亞馬遜股價(jià)低開(kāi)低走，跌幅7.56%，市值一度蒸發(fā)近萬(wàn)億元，這也讓亞馬遜跌出“2萬(wàn)億市值俱樂(lè )部”。

　　誰(shuí)能取代亞馬遜？

　　亞馬遜封店風(fēng)波仍在發(fā)酵，中國賣(mài)家開(kāi)始反思將雞蛋裝在一個(gè)籃子里的弊端，尋找“多條腿走路”的可能性。

　　賣(mài)家們承認，亞馬遜的確可以帶來(lái)引傲全球的流量以及利潤表現。

　　“在7月1號歐洲稅改之前，亞馬遜上自發(fā)貨賣(mài)家的毛利率能夠達到35%，品牌賣(mài)家的毛利大約在20%，如果品牌運營(yíng)得好、品牌溢價(jià)高的話(huà)，可能有30%的毛利率?！毙炝枵f(shuō)，一個(gè)同樣的產(chǎn)品，在同類(lèi)型平臺上可能賣(mài)8美元，但在亞馬遜上可以賣(mài)到20美元。

　　跨境電商早期的火熱，讓無(wú)數國內商家趨之若鶩，但受制于運營(yíng)能力低下、流量基礎薄弱等影響，加速入駐如亞馬遜等第三方電商平臺，進(jìn)行跨境電商品牌的經(jīng)營(yíng)成了不二法寶。

　　亞馬遜等平臺成熟的運營(yíng)模式和巨額流量，讓跨境電商品牌和中國賣(mài)家享受了早期紅利。但隨著(zhù)時(shí)間推移，這種平臺型交易模式劣勢開(kāi)始顯現，除了會(huì )受到諸如亞馬遜封店潮這類(lèi)事件的影響外，商家自身也難以形成品牌集聚效應，流量難以轉化，數據難以利用，反倒是讓客戶(hù)對平臺的黏性越來(lái)越強了。

　　王馨稱(chēng)，亞馬遜的平臺規則擺在那里，除了繼續適應，賣(mài)家們別無(wú)選擇。此外，她也建議，中國賣(mài)家應加速開(kāi)啟全面建站之路，如在速賣(mài)通、WISH、eBay、Lazada等海外平臺開(kāi)店，或是自建獨立站。

　　不過(guò)，其他平臺也有門(mén)檻。徐凌向記者透露，他認識的部分賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始轉向沃爾瑪、速賣(mài)通等其他第三方平臺?！拔譅柆數娜腭v要求偏高，賣(mài)家必須得有在其他平臺運營(yíng)的經(jīng)驗，并且單店一個(gè)月要做到100萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，才允許賣(mài)家入駐?！庇浾吡私獾?#xff0c;在市場(chǎng)上，沃爾瑪一個(gè)店鋪一度被炒到10多萬(wàn)元人民幣。

　　歸根到底，亞馬遜一封號，中國賣(mài)家就顫抖，反映出中國賣(mài)家過(guò)度依賴(lài)第三方平臺，造成了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險高企，再次警示了平臺風(fēng)險的意識和能力應該進(jìn)一步增強。

　　在亞馬遜等電商平臺對賣(mài)家政策日益收緊的情況下，出口跨境電商做自有品牌和獨立站也已成大勢所趨。作為跨境電商落地的主要方式之一，自建獨立站屬于自營(yíng)型交易模式。如業(yè)內知名的獨立站系統服務(wù)商Shopify，就是起家于亞馬遜平臺的“盲區”，貼合了歐美市場(chǎng)自有品牌占有率較高的特征。

　　相較于平臺型交易模式，自建獨立站不受第三方平臺規則約束，運營(yíng)形式靈活。獨立站相當于賣(mài)家的私域流量，可以100%留存數據，有利于盤(pán)活和挖掘流量、數據價(jià)值。女裝起家的垂直跨境電商SHEIN一開(kāi)始就是自營(yíng)模式，有自己獨立的APP。目前它已將產(chǎn)品線(xiàn)拓展至男裝、童裝、鞋類(lèi)、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類(lèi)。公開(kāi)報道顯示，自2020年始，SHEIN已經(jīng)不再是單純的自營(yíng)獨立站平臺，而在嘗試將女裝周邊的一些品類(lèi)開(kāi)放給其他商家，并由SHEIN為這些商家提供物流運輸。

　　被亞馬遜暫停銷(xiāo)售的ST華鼎也在公告中表示，其不但將增加如eBay、沃爾瑪、速賣(mài)通、Lazada等其他電商平臺的銷(xiāo)售占比，也會(huì )加大通拓科技自營(yíng)網(wǎng)站的投入，積極拓展歐洲、美國線(xiàn)下實(shí)體店渠道。

　　但也須看到自建獨立站的B面：較高的運營(yíng)成本以及運營(yíng)難度，成了許多賣(mài)家特別是中小賣(mài)家難以承受之重。和入駐平臺相比，這就是“自建新房”和“拎包入住”的區別。

　　徐凌也說(shuō)：“獨立站貨不對板的問(wèn)題非常常見(jiàn)，賣(mài)仿牌才能賺錢(qián)，如果沒(méi)有能夠保證高質(zhì)低價(jià)且非標的供應鏈優(yōu)勢，正經(jīng)做生意很難盈利?！?/p>

　　目前，獨立站的相關(guān)基礎設施正在逐漸完備。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，7月29日，微盟發(fā)布跨境獨立站產(chǎn)品ShopExpress，提供包括對接海外主流社交媒體、搜索引擎等多渠道，為賣(mài)家提供海外媒體精準引流服務(wù)；提供SaaS獨立站系統等一站式服務(wù)。

　　事實(shí)上，近半年來(lái)，跨境電商ERP（Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃系統）賽道熱錢(qián)滾滾，馬幫、易倉、領(lǐng)星、店小秘、積加等跨境電商服務(wù)商都獲得了大額融資。據不完全統計，跨境電商ERP上半年累計融資超過(guò)25億元。

　　“跨境電商投資的基本邏輯未變，長(cháng)期依舊向好?！蓖踯胺Q(chēng)，“此次大規模的亞馬遜封店風(fēng)波，短期內可能會(huì )讓中國賣(mài)家出海有所降溫，資本也會(huì )回歸理性，但長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)更確定性機會(huì )的到來(lái)，資本對于跨境電商及其各個(gè)細分賽道仍會(huì )熱情高漲?！?/p>

　　地方政府也正出手?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對通過(guò)獨立站銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金支持：單項目給予200萬(wàn)元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬(wàn)元。

　　近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》指出，要完善跨境電商發(fā)展支持政策，擴大跨境電子商務(wù)綜合試驗區試點(diǎn)范圍；提升傳統外貿數字化水平，支持中小微企業(yè)創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新；支持外貿細分服務(wù)平臺發(fā)展壯大，鼓勵外貿企業(yè)自建獨立站等。

　　跨越“小白”，未來(lái)可期

　　無(wú)疑，封店風(fēng)波讓跨境賣(mài)家們備感焦慮，事實(shí)上，我國有關(guān)部門(mén)早已關(guān)注此事。

　　7月22日，在國新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì )上，商務(wù)部對外貿易司司長(cháng)李興乾針對“有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的《賣(mài)家行為準則》等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限”一事表態(tài)稱(chēng)——

　　總體上看，這是外貿新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(cháng)的煩惱”。在邊學(xué)邊干、相互學(xué)習了解的過(guò)程中，商務(wù)部希望平臺珍惜廣大企業(yè)作出的重要貢獻，充分尊重各類(lèi)貿易主體，相信平臺和企業(yè)能夠找到既合規又合理的解決之道。商務(wù)部會(huì )持續關(guān)注相關(guān)進(jìn)展。

　　疫情橫掃全球后，尤其是2020年以來(lái)，我國跨境電商增長(cháng)迅猛。中國海關(guān)統計數據顯示，2020年我國跨境電商進(jìn)出口額達1.69萬(wàn)億元，增長(cháng)了31.1%，其中出口1.12萬(wàn)億元，增長(cháng)40.1%，進(jìn)口0.57萬(wàn)億元，增長(cháng)16.5%。通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單達24.5億票，同比增加了63.3%。作為世界工廠(chǎng)，中國跨境賣(mài)家是各大電商平臺爭搶的對象。

　　王馨認為，若將國內成熟經(jīng)驗以及品牌成長(cháng)邏輯加速復用至海外，跨境電商未來(lái)可期。

　　清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)劉大成則認為，跨境電商的發(fā)展過(guò)程中，不可避免會(huì )受到貿易間的沖突等宏觀(guān)因素影響，但針對此次亞馬遜封店中國賣(mài)家的具體行為，我們應該明晰“規則在前，執行在后”。

　　“跨境電商和過(guò)去產(chǎn)業(yè)鏈出海邏輯是一樣的，既然要出口，就要接受?chē)H規則。但同時(shí)，我們也要認真學(xué)習和了解國際商業(yè)規則，更要知道其背后的潛規則，而這種潛規實(shí)際上是文化和文化之間的碰撞?！彼f(shuō)。

　　在制造全球化、經(jīng)濟全球化、商貿全球化的大背景下，積極引導規則的制定和執行同樣重要。當然，這是另一個(gè)更宏大、更長(cháng)遠的話(huà)題了。

　　即使是階段性“水土不服”，或者不得不面對“成長(cháng)的煩惱”，我國跨境電商激蕩數年，終將從野蠻生長(cháng)過(guò)渡至精耕細作，也必將從莽撞“小白”扎進(jìn)不一樣的土壤，奮力掙出強勢品牌。

　　每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪