“五、四、三、二、一，咚！”2023年1月1日零點(diǎn)，深圳書(shū)城，得到APP創(chuàng )始人、北京思維造物科技股份有限公司董事長(cháng)羅振宇為第八場(chǎng)《時(shí)間的朋友》跨年演講畫(huà)上句點(diǎn)。與2022年不同，今年跨年演講的舞臺不再是大型體育場(chǎng)，臺下也不再空無(wú)一人。

8年多前，羅振宇立下了一個(gè)目標——連續20年，辦20場(chǎng)跨年演講。8年多來(lái)，“得到”不斷應變、蛻變、求變，從無(wú)到有，從小到大，發(fā)展成為一家大型知識服務(wù)平臺。這是如何做到的？有沒(méi)有秘訣？其中一些門(mén)道對其他知識服務(wù)類(lèi)公司乃至更多的中小企業(yè)而言，有哪些可借鑒之處？

“得到”高研院杭州學(xué)習中心線(xiàn)下課程場(chǎng)景。（資料圖片）

應變：從一個(gè)人到一家企業(yè)

2022年12月中旬，記者通過(guò)視頻采訪(fǎng)羅振宇，他正在深圳的一家酒店“閉關(guān)”準備跨年演講。

這位曾經(jīng)的電視臺制片人，于2012年開(kāi)始打造個(gè)人知識脫口秀節目“羅輯思維”，其后改為音頻節目。2012年12月21日起，羅振宇堅持每天早上7點(diǎn)前在“羅輯思維”公眾號發(fā)布一條60秒語(yǔ)音。這一干，就是10年。

有人認為這是行為藝術(shù)，形式大于內容。羅振宇說(shuō)，60秒語(yǔ)音和跨年演講就像一種儀式，儀式本身也是內容，不一定你的姿勢有多好，但重要的是準點(diǎn)出現，重要的是做完，要相信堅持的意義和價(jià)值，就像當初義無(wú)反顧地投身知識服務(wù)領(lǐng)域。

60秒語(yǔ)音欄目開(kāi)通的1年多后，也就是2014年，北京思維造物科技股份有限公司正式成立，2015年公司創(chuàng )辦“得到”品牌，持續深耕知識服務(wù)市場(chǎng)。

“‘得到’的成立、成長(cháng)，有企業(yè)管理者對市場(chǎng)的認知，也是經(jīng)濟環(huán)境變化的結果?！钡玫紸PP聯(lián)合創(chuàng )始人李天田說(shuō)。

彼時(shí)，大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新熱潮涌動(dòng)，人人期待成功，對學(xué)習知識也有著(zhù)強烈需求?！翱梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有強勁的知識消費需求，沒(méi)有適應民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展的政策環(huán)境，也不會(huì )有‘得到’的今天?！崩钐焯镎f(shuō)。

隨著(zhù)我國經(jīng)濟高速增長(cháng)，消費升級不斷加快，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為內容付費，這是知識服務(wù)行業(yè)能成為風(fēng)口的關(guān)鍵原因，也是“得到”能夠發(fā)展成一家頭部企業(yè)的重要因素。

從一個(gè)人轉為一個(gè)企業(yè)，需要有退有進(jìn)。對“得到”來(lái)說(shuō)，不斷淡化個(gè)人的影響，包括“羅輯思維”60秒語(yǔ)音開(kāi)通10年后“就此打住”，是一種退，上線(xiàn)得到APP則是一種進(jìn)。

2016年5月份，思維造物公司推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)應用——得到APP。計算機科學(xué)家、上海交通大學(xué)客座教授吳軍，潤米咨詢(xún)創(chuàng )始人劉潤，經(jīng)濟學(xué)家、上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院院長(cháng)何帆等學(xué)者，走進(jìn)錄音室、攝影棚，成為知識提供者。

截至2022年12月31日，得到APP激活用戶(hù)數已超過(guò)5400萬(wàn)，用戶(hù)累計學(xué)習時(shí)長(cháng)超過(guò)14億小時(shí)，生產(chǎn)的筆記字數近42億。

蛻變：從賣(mài)書(shū)籍到賣(mài)服務(wù)

走進(jìn)“得到”北京總部，能看到許多會(huì )議室被冠以名人姓名，比如蔡元培廳、張元濟廳、愛(ài)因斯坦廳、蘇格拉底廳，但好多人看到“田溯寧廳”，第一反應是：這是哪位高人？對“得到”而言，田溯寧正是讓剛剛起步不久的“得到”，知道了什么是知識服務(wù)和知識運營(yíng)商的人。

2015年夏天，網(wǎng)通公司創(chuàng )始人同時(shí)也是“羅輯思維”聽(tīng)眾之一的田溯寧，提出了一個(gè)建議：公司要做一個(gè)知識運營(yíng)商。

什么是知識運營(yíng)商？田溯寧打了一個(gè)比方：以電信運營(yíng)商為例，一方面要在后臺運營(yíng)極其復雜的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)系統，另一方面要在前臺為用戶(hù)提供低成本且簡(jiǎn)潔的操作體驗。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把復雜的留給自己，把簡(jiǎn)單的留給用戶(hù)。

對于當時(shí)以賣(mài)書(shū)為主要商業(yè)模式的“得到”來(lái)說(shuō)，知識運營(yíng)商的概念簡(jiǎn)直就像黑暗中的一道光。

懷著(zhù)嘗試的心態(tài)，得到APP上線(xiàn)了。2016年7月，現任得到APP總編室負責人的宣明棟正式加入“得到”。他對內容產(chǎn)品有著(zhù)異乎尋常的較真態(tài)度。

“有一說(shuō)一，知識服務(wù)中的音頻產(chǎn)品最難做?！毙鳁澑嬖V記者，要在短時(shí)間吸引人注意，就要營(yíng)造一對一講話(huà)的沉浸式聲場(chǎng)，讓聽(tīng)眾感覺(jué)講述者只和他說(shuō)話(huà)。所以文稿上就不能用“您”，也不能用“你們”或者“我們”，就用“你”。這就是“為耳朵寫(xiě)稿子”。

除了稱(chēng)謂變化，還有大量工作。據介紹，以生產(chǎn)一部聽(tīng)書(shū)作品為例，從報選題到做規劃再到寫(xiě)初稿，一直到最后審核校驗上線(xiàn)，大概要花200多個(gè)小時(shí)。聽(tīng)書(shū)作品不僅僅是內容重復，還包含大量周邊知識以及一些采訪(fǎng)。工序復雜，工時(shí)更長(cháng)，但用戶(hù)收到的就是一個(gè)點(diǎn)開(kāi)即可收聽(tīng)的作品。

蛻變，有賴(lài)于自身的機遇和努力，也離不開(kāi)基礎設施、用戶(hù)習慣、使用環(huán)境的變化。

羅振宇說(shuō)，便捷的線(xiàn)上支付以及用戶(hù)支付習慣的養成，是知識服務(wù)發(fā)展的契機。但更重要的是，版權環(huán)境越來(lái)越好?！爱斍?#xff0c;大網(wǎng)絡(luò )平臺對盜版容忍度非常低。比如，我們發(fā)現網(wǎng)上有盜版，馬上向平臺投訴，盜版很快會(huì )被下架?！?/p>

從賣(mài)書(shū)籍到賣(mài)服務(wù)，不僅是“得到”產(chǎn)品形態(tài)的蛻變，也是其轉型升級的有益嘗試，更是知識服務(wù)行業(yè)深度切入消費市場(chǎng)和用戶(hù)生活的一個(gè)縮影。

求變：從做好到一直做好

在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)于收割粉絲、販賣(mài)焦慮等質(zhì)疑也沒(méi)有停過(guò)。剛開(kāi)始，“得到”的管理者會(huì )對外界不理解甚至不友好的聲音憤憤不平。后來(lái)，他們也在自問(wèn)，企業(yè)和個(gè)人擁有這樣的社會(huì )知名度，但真正為用戶(hù)提供了相應水平的服務(wù)嗎？

“質(zhì)疑也是一種約束?！绷_振宇說(shuō)，如果把企業(yè)比作一輛車(chē)，光有油門(mén)不行，還得有剎車(chē)。這個(gè)剎車(chē)就要求我們不斷審視產(chǎn)品的每一個(gè)字、每一段語(yǔ)音，讓自己做得更好。

除了對企業(yè)的質(zhì)疑，曾經(jīng)快速擴張的行業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸，復購率偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、短視頻平臺沖擊等問(wèn)題，愈發(fā)明顯。對此，“得到”如何努力求變，提升自身核心競爭力？

對于產(chǎn)品同質(zhì)化，李天田并不認為是個(gè)大問(wèn)題?！爱斠粋€(gè)市場(chǎng)足夠成熟時(shí)，產(chǎn)品要素本身會(huì )產(chǎn)生同質(zhì)化現象。但是，產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌與用戶(hù)的關(guān)系，肯定不是同質(zhì)化。得到APP應對這一問(wèn)題的辦法就是，踏踏實(shí)實(shí)做好內容產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)品同質(zhì)化現象的背后，也反映了行業(yè)增長(cháng)邏輯的改變。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷尋求用戶(hù)規模幾何級增長(cháng)，不斷提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，是傳統企業(yè)運行的基礎邏輯。但對于知識服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(cháng)邏輯已大不相同。

比如，“得到”的某個(gè)課程只能服務(wù)一部分有需求的人，不可能讓很多人持續購買(mǎi)，這也是復購率低的原因。面對這一情況，只有服務(wù)好現有用戶(hù)，才是企業(yè)運營(yíng)的核心。因此，不能再靠幾個(gè)“爆款”打天下。

“有的用戶(hù)喜歡經(jīng)濟學(xué)，還想了解如何開(kāi)店。我們就請零售專(zhuān)家講如何提升小店成活率。這樣的課程非常受歡迎?！崩钐焯镎f(shuō)，目前，得到APP已經(jīng)有“通識教育”和“能力教育”兩大板塊的終身教育產(chǎn)品和服務(wù)。

從做好自己到一直做好自己，不僅僅是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰略的選擇，更是緊跟社會(huì )形勢、政策環(huán)境、市場(chǎng)需求的必然要求。

2019年，黨的十九屆四中全會(huì )公報提出，要構建服務(wù)全民終身學(xué)習的教育體系。2022年，新修訂的職業(yè)教育法指出，建立健全服務(wù)全民終身學(xué)習的現代職業(yè)教育體系。

正是這樣的大環(huán)境，為知識服務(wù)尤其是終身教育的發(fā)展，提供肥沃土壤?！暗玫健笨偩幨覍O筱穎說(shuō)，當前國家大力提倡建設“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習型社會(huì )，這對主打終身教育的“得到”而言，恰逢其時(shí)。

“前不久召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，要從政策和輿論上鼓勵支持民營(yíng)經(jīng)濟和民營(yíng)企業(yè)發(fā)展壯大。相信有了良好的政策環(huán)境，有了規范的行業(yè)生態(tài)，有了強勁的教育需求，知識服務(wù)的未來(lái)一定會(huì )更好?！绷_振宇說(shuō)，“得到”也將致力于從認知和能力兩個(gè)維度賦能職場(chǎng)人，推動(dòng)職業(yè)教育和終身教育高質(zhì)量發(fā)展，助力人才強國建設。（記者 孟 飛 胡文鵬）