“阿么又回來(lái)了！”在成都女鞋代表品牌阿么女鞋電商平臺直播間，這條彈幕刷屏了。時(shí)隔一年之后，5月20日，這家曾經(jīng)的淘寶女鞋大店重新開(kāi)啟了直播。

　　當晚，這家品牌的淘寶直播間里涌入了超過(guò)55萬(wàn)人次觀(guān)看，除了老客外還新增了12000多粉絲，單場(chǎng)成交突破40萬(wàn)元。阿么女鞋創(chuàng )始人肖龍這次親自下場(chǎng)，為店鋪的復播首秀站臺?？吹街辈ラg里很多老顧客在彈幕里說(shuō)，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)自家的鞋子，肖龍心中感慨萬(wàn)千。

　　“這些用戶(hù)是需要我們去用心經(jīng)營(yíng)維護的?！毙堈f(shuō)，“選擇在這個(gè)時(shí)候將我們的發(fā)展重心轉回到電商，也是希望重新激活我們在這里積累的一大批老客戶(hù)?！?/p>

　　受疫情影響，商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)人流受限，制造業(yè)消費類(lèi)企業(yè)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售受到影響，“穩住”是現在很多制造類(lèi)企業(yè)的首要任務(wù)。他們在想辦法恢復生產(chǎn)，再把貨物賣(mài)出去。一些中小企業(yè)盯上了電商直播領(lǐng)域，紛紛成立數字營(yíng)銷(xiāo)中心，以求破局。

　　直播帶貨已成為一些企業(yè)賣(mài)貨的重要手段。

　　家里的廚房設備臺改成了直播臺

　　電商平臺組織的五五大促期間，一家主做咖啡的電商企業(yè)，其主播在家里開(kāi)直播，運營(yíng)人員遠程協(xié)助和互助。一個(gè)細節是，主播干脆把家里的廚房設備臺改成了直播臺，支持直播的公司同事由于隔離只能遠程連線(xiàn)，做協(xié)助。每天是三個(gè)小時(shí)做直播。在這種情況下，他們的店播環(huán)比增長(cháng)274%。

　　這件事發(fā)生在上海的永璞咖啡。永璞咖啡創(chuàng )始人侯永璞，于2014年開(kāi)始從事咖啡行業(yè)，主要做電商。2021年永璞咖啡天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破了兩個(gè)億。最早他們做掛耳咖啡，2017年左右他們洞察到了咖啡液的賽道，率先把咖啡液帶到線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　“網(wǎng)絡(luò )上口碑不錯，給了我們很強的信心，才堅持做下去?！?020年底他們和日本的一個(gè)企業(yè)開(kāi)始合作，主打常溫咖啡液，銷(xiāo)售額一直上漲。

　　今年疫情的到來(lái)，讓永璞咖啡遭遇了困難，開(kāi)始時(shí)倉儲物流和調撥就遇到了巨大的困難，日本進(jìn)口的很多咖啡液都遇到物流問(wèn)題。從上海港口進(jìn)來(lái)，分撥到外地的跨省物流基本已不可能實(shí)現。

　　他們認為，之前自己的供應鏈團隊和天貓運營(yíng)支持團隊一起打下來(lái)的基本功支持了這場(chǎng)仗。在當地政府和供應鏈合作方的支持下，他們把貨物發(fā)到了外地建立的分倉。4月中也拿到了保供企業(yè)的資質(zhì)?！氨镜氐纳鐓^團購我們也積極做起來(lái)?！?/p>

　　永璞咖啡在電商平臺推出的五五大促期間，與平臺運營(yíng)緊密聯(lián)系，同比增長(cháng)332%，環(huán)比增長(cháng)588%。在活動(dòng)舉行之前，他們做了很多準備工作。

　　永璞咖啡電商負責人說(shuō)，天貓人群精細化運營(yíng)幫到了我們，“我們本身是慢慢建立起來(lái)一個(gè)自己的運力隊伍，當然這離不開(kāi)政府支持，車(chē)輛可以跨省通勤出行。我們運力團隊有超過(guò)20輛，包含第三方的合作方。支持上海的點(diǎn)對點(diǎn)團購配送的超過(guò)三十位同事，都做過(guò)。所有的同事其實(shí)幾乎是全時(shí)段在崗?！?/p>

　　4月份他們還捐贈了超過(guò)八萬(wàn)杯咖啡給當地的醫護人員和志愿者團隊?！霸谶@個(gè)困難的時(shí)間里能夠幫到更多的人，特別是希望醫護人員能喝上咖啡?！边@位負責人稱(chēng)，疫情結束之后，他們會(huì )額外捐贈一百萬(wàn)杯咖啡，給這次參加上?？挂叩娜?。

　　目前為止，他們在一線(xiàn)城市的消費人群的和三四線(xiàn)的消費者絕對值增長(cháng)比例是持平的，增長(cháng)也保持平穩。

　　他們認為這次促銷(xiāo)活動(dòng)，就是一個(gè)極端情況下對618的練兵。電商平臺推出的策略中心幫企業(yè)更加清楚看到人群流入流出和競品的分析。

　　“聚劃算的工作人員跟我們有非常高頻的溝通，他們也有風(fēng)險提醒和建議。合作倉儲備貨分貨和鏈接資源，聚劃算工作人員都是全程陪跑的，給了一些比較不錯的建議?！边@位負責人稱(chēng)。

　　平臺給予更多確定性的信心

　　2006年，還是大一學(xué)生的肖龍，依靠成都鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，2009年開(kāi)始轉行，在淘寶創(chuàng )立了阿么女鞋品牌，后來(lái)逐漸又開(kāi)拓了唯品會(huì )、京東等電商和短視頻平臺，做多渠道發(fā)展。

　　這次回淘復播大獲成功，讓阿么女鞋又重拾了信心。未來(lái)，阿么女鞋的直播間將持續開(kāi)播，同時(shí)還將加強運營(yíng)自己的淘寶和天貓店鋪，“用更好的商品和服務(wù)來(lái)回饋老用戶(hù)，與淘寶平臺共生持續互相滋養?！?/p>

　　電商平臺也在根據疫情的特點(diǎn)，增加商家的確定性。5月20日，淘寶天貓融合半年后首次對外披露核心戰略——從交易走向消費。他們認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊背蔀殡娚躺獾谋剡x題。淘寶正在加強內容化建設，并積極提升私域運營(yíng)工具，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系，幫助商家沉淀更多的忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現可持續的長(cháng)遠生意。

　　直播作為品牌獲客、打新、老客復購的高效陣地，可以幫助品牌實(shí)現直播數字資產(chǎn)的打通，做好用戶(hù)的精細化運營(yíng)。淘寶直播商家運營(yíng)負責人蓮城表示，對于全新開(kāi)播的商家，淘寶直播方面會(huì )提供包括流量、營(yíng)銷(xiāo)資源、策略制定、直播診斷等在內的一系列支持，幫助商家從0到1完成突破。

　　據介紹，今年天貓618，不僅有一栗小莎子、趙普、楊威等站外網(wǎng)紅“新面孔”入淘開(kāi)播，也有像阿么這樣再次把重心轉回淘寶的“老面孔”。淘寶也在通過(guò)扶持激勵、定制化方案設計等給他們更多確定性的信心。

　　等待疫情后消費需求的復蘇

　　“受疫情等多方面影響，確實(shí)一些品牌在騰空市場(chǎng)、撤店，但也給我們留出了優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源，以上趨勢和利好都讓我們的加盟商有很高的開(kāi)店積極性?！鄙a(chǎn)制造床墊等產(chǎn)品的家具企業(yè)喜臨門(mén)董事會(huì )秘書(shū)沈潔表示，在傳統賣(mài)場(chǎng)渠道，公司去年完成了千店的拓展計劃，今年依然是新增千家門(mén)店的開(kāi)店計劃。

　　喜臨門(mén)的措施是：保障正常生產(chǎn)運營(yíng)和采購供應，做好保供；適當放開(kāi)貨款授信額度，減輕疫情期間加盟商的現金流壓力；業(yè)務(wù)端及時(shí)調整打法，成立數字營(yíng)銷(xiāo)中心幫扶加盟商開(kāi)展直播活動(dòng)做前期蓄客，并通過(guò)抖音快手小紅書(shū)等自媒體渠道為線(xiàn)下強力引流；線(xiàn)下端布局5-6月兩場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、線(xiàn)上端籌備618電商購物節，等待疫情后消費需求的復蘇。

　　為了能夠沖擊銷(xiāo)量，一些企業(yè)一方面在電商平臺投放廣告；一方面請頭部主播或親自下場(chǎng)帶貨。在天貓的五五購物節期間，一些公司直播產(chǎn)生的銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的比例為46%。

　　一些受訪(fǎng)企業(yè)主表示，在疫情期間，講究一個(gè)“穩”字，對于新品推廣會(huì )加大投放力度，喜臨門(mén)也在加大直播的力度。

　　“我們的淘寶直播間根據不同的人群、不同的流量節點(diǎn)都設計了不同的場(chǎng)景化講解。在用戶(hù)活躍度低的時(shí)候，我們采取一對一的講解方式，深入了解客戶(hù)需求，再進(jìn)行針對性的推薦；在用戶(hù)活躍度高、彈幕數量比較多的時(shí)候，我們會(huì )針對用戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行回答?！毕才R門(mén)直播運營(yíng)負責人黃能星說(shuō)，直播間的主播會(huì )從價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)景等多個(gè)方面對用戶(hù)進(jìn)行種草推薦。

　　喜臨門(mén)2019年開(kāi)始做直播，當時(shí)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的主播和運營(yíng)，而是由公司的客服、運營(yíng)人員輪流上播，后期逐步形成專(zhuān)業(yè)化團隊。

　　在今年天貓55大促期間，喜臨門(mén)在淘寶直播間開(kāi)啟了千店聯(lián)播聚劃算8點(diǎn)檔活動(dòng)，并持續至55大促結束。直播間做爆款5折秒殺單場(chǎng)最高成交236萬(wàn)。

　　他們根據自身產(chǎn)品特點(diǎn)將新直播間場(chǎng)景設計得更大氣，專(zhuān)業(yè)品牌迎合細分群體的個(gè)性需求，定制化講解營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)為不同人群設計精準觸達；主播場(chǎng)景化的講解，不僅讓直播間內容更加生動(dòng)，也給消費者帶來(lái)了更好的購物體驗。

　　疫情期間，喜臨門(mén)常態(tài)化直播的側重點(diǎn)則在于客戶(hù)的維護布局，而不是簡(jiǎn)單賣(mài)貨。在日常直播上，喜臨門(mén)主要做品類(lèi)布局，圍繞產(chǎn)品劃分出價(jià)格階層、活動(dòng)階層，通過(guò)爆款和日銷(xiāo)款形成階梯關(guān)系。根據直播銷(xiāo)售額、直播引導UV、觀(guān)看停留時(shí)長(cháng)、用戶(hù)畫(huà)像和新增粉絲數等數據，喜臨門(mén)也在不斷對品牌直播進(jìn)行優(yōu)化。

　　未來(lái)，喜臨門(mén)或將增加明星主播、開(kāi)通虛擬智能主播，并在原有基礎上延伸、完善3D樣板間，增加智能化服務(wù)、動(dòng)態(tài)直播內容，以更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求。（工人日報-中工網(wǎng)記者 車(chē)輝）