這個(gè)暑期檔，最受關(guān)注的大劇，莫過(guò)于《長(cháng)相思》第二季。

開(kāi)播僅13分鐘，《長(cháng)相思2》站內熱度值突破22000，創(chuàng )騰訊視頻女性劇集最快紀錄。

同時(shí)，該劇還打破了全平臺首日廣告數和廣告聯(lián)名數兩項紀錄。

據不完全統計，目前，《長(cháng)相思2》IP授權合作品牌超過(guò)37個(gè)，且授權合作還在持續中。

品牌方扎堆聯(lián)名《長(cháng)相思2》，聯(lián)的好與壞自然就有了比較。其中，新式茶飲品牌益禾堂的表現可謂突出，引起了廣泛關(guān)注。

益禾堂打造的是沉浸式IP之旅

一直以來(lái)，益禾堂的聯(lián)名就因“用心”而口碑頗豐，本次與《長(cháng)相思2》的聯(lián)名也不例外。

“基礎聯(lián)名三件套”——聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名包材、聯(lián)名周邊，益禾堂自然不在話(huà)下。產(chǎn)品方面，益禾堂全新推出梔子系列，采用四川大葉重瓣梔子，花香茶靈。聯(lián)名開(kāi)啟5天，就賣(mài)出100多萬(wàn)杯。

結合劇情，益禾堂煥新了奶茶包材，5款單人塑杯設計精美，保溫袋美觀(guān)實(shí)用。聯(lián)名周邊依舊集IP特質(zhì)、實(shí)用性與設計感為一體，精美實(shí)用的小鏡子、可以裝明星小卡的卡套、帶香氣的CP紙徽章，一杯奶茶錢(qián)就可以帶回家，受到歡迎。

當然，益禾堂并不止步于基本操作。線(xiàn)上方面，益禾堂小程序開(kāi)啟了“益起相思 助力情緣”活動(dòng)，可為長(cháng)相思投放“相思豆”助力。益禾堂官方微博、小紅書(shū)、抖音等社媒平臺，也正在如火如荼地開(kāi)展聯(lián)名宣傳。

更值得一提的是，益禾堂在線(xiàn)下同步開(kāi)放了500+家線(xiàn)下主題氛圍門(mén)店，部分可以免費領(lǐng)取“相思冊”，還可自由蓋章。不止如此，益禾堂還大手筆在武漢、長(cháng)沙等9座熱門(mén)城市投放大屏，引發(fā)粉絲打卡熱潮。

同時(shí)，益禾堂還在鄭州開(kāi)啟了長(cháng)相思線(xiàn)下快閃，高度還原了劇中回春堂、深海貝宮、辰榮府、鳳凰林等經(jīng)典場(chǎng)景，還邀請了知名coser變裝劇中主人公，給消費者帶來(lái)了沉浸式的IP體驗。

益禾堂市場(chǎng)副總裁白瀟瀟在公開(kāi)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的：“益禾堂要打造的是沉浸式IP之旅，只要符合我們的品牌調性，消費者關(guān)注什么，共情什么，我們都愿意去關(guān)注?！?/p>

新茶飲做聯(lián)名，事半功倍

有目共睹的是，新茶飲的已經(jīng)在IP聯(lián)名領(lǐng)域已經(jīng)“卷”出了新高度。

據不完全統計，2023年期間，市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌共聯(lián)名122次，幾乎每3天就有一個(gè)新聯(lián)名活動(dòng)。正如有業(yè)內人士指出的，新茶飲品牌的聯(lián)名在兩年之內，已經(jīng)迅速的從“人無(wú)我有”到“人有我多”，再到如今的“深度體驗” 。

連一向低調的益禾堂，也在最近因與《全職高手》《王者榮耀：榮耀之章》等的聯(lián)名，收獲了更多的關(guān)注。

事實(shí)上，新茶飲品牌做聯(lián)名，有著(zhù)得天獨厚的條件。

新茶飲品牌的消費門(mén)檻較低。人們常用“一杯奶茶錢(qián)”來(lái)指代價(jià)格低廉，新茶飲品牌的消費門(mén)檻普遍較低，尤其是像益禾堂這樣強調質(zhì)價(jià)比的品牌。以益禾堂與《長(cháng)相思2》的聯(lián)名活動(dòng)舉例，購買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品即可得到聯(lián)名杯子和貼紙，雙杯紙徽章套餐僅售18元。這使得更多的消費者能以更小的投入支持自己喜歡的IP，覆蓋面自然而然更加廣泛。

新茶飲品牌的產(chǎn)品與包材的迭代成本更低。首先，新茶飲品牌的產(chǎn)品更新迭代本就快于其他消費品，據統計，平均每個(gè)品牌每周都會(huì )推出至少一款新品。其次，新茶飲品牌的包材也是消耗品，更換奶茶包材也更容易。綜上，這便利了聯(lián)名產(chǎn)品、包材、周邊的定制化生產(chǎn)。

新茶飲品牌有天然的社交屬性，消費群體也更年輕。數據顯示，Z世代是新茶飲市場(chǎng)消費的“主力軍”，占比超60%。而奶茶社交已經(jīng)成為Z世代普遍的消費習慣，他們對IP聯(lián)名也更加敏感。調查顯示，Z世代也更愿意在社媒平臺上，分享奶茶社交與IP聯(lián)名等相關(guān)信息。

最后也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，新茶飲品牌有著(zhù)強勢的線(xiàn)下渠道?！?023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲門(mén)店總數在2023年8月31日達到了約51.5萬(wàn)家，相比2020年底增長(cháng)超過(guò)36%。舉例來(lái)看，益禾堂簽約門(mén)店數也在不久前突破了8000家大關(guān)。不管是超一線(xiàn)城市，還是四五線(xiàn)小縣城，新茶飲門(mén)店遍布大街小巷，線(xiàn)下渠道強勁，這使得IP聯(lián)名的落地難度和呈現效果更加突出。

如此種種，幫助新茶飲在聯(lián)名賽道乘風(fēng)破浪，取得了事半功倍的效果。

聯(lián)名要“聯(lián)”更要有“名”

其實(shí)不難發(fā)現，品牌對聯(lián)名的熱情不僅體現在新茶飲圈，也逐漸輻射到其他消費品牌。

本次與《長(cháng)相思2》聯(lián)名的37+品牌，就不乏美妝護膚、服飾時(shí)尚、日用洗護等其他品類(lèi)的消費品牌。

然而，聯(lián)名數量多并不能代表全部，聯(lián)名質(zhì)量或許更值得關(guān)注。粗放式的無(wú)效聯(lián)名不僅是對資源的浪費，更嚴重的可能還會(huì )給聯(lián)名雙方IP帶來(lái)負面影響。

“好的聯(lián)名一定是1+1＞2的，聯(lián)名要‘聯(lián)’更要有‘名’?！卑诪t瀟強調。

而益禾堂本次與《長(cháng)相思2》的聯(lián)動(dòng)，可以說(shuō)是“合作愉快”。

一方面，消費者對熱播劇的討論，給益禾堂帶來(lái)了更多的關(guān)注。更重要的是，《長(cháng)相思2》中的東方精粹與茶文化，高度吻合益禾堂“益趣東方”的品牌理念。

作為益禾堂“益趣”理念的重要分支，“益趣東方”已經(jīng)成為益禾堂的一個(gè)品牌主線(xiàn)。聯(lián)名敦煌博物館、《紅樓夢(mèng)》，關(guān)注泉州簪花、龍門(mén)石窟等非遺元素，與洛陽(yáng)文旅達成戰略合作，這都是益禾堂在踐行“益趣東方”上做的嘗試。

另一方面，對《長(cháng)相思2》來(lái)說(shuō)，與益禾堂的聯(lián)動(dòng)能夠幫助IP融入年輕消費者消費場(chǎng)景，并增加IP在8000+家線(xiàn)下簽約門(mén)店的露出，利于劇集的進(jìn)一步傳播，更利于《長(cháng)相思2》IP化，延長(cháng)劇集的生命周期。

總的來(lái)說(shuō)，從37+品牌爭相聯(lián)名《長(cháng)相思2》可以看出，IP聯(lián)名的火爆已經(jīng)從新茶飲圈漫延到了其他消費品牌。而類(lèi)似益禾堂等新茶飲品牌，在聯(lián)名中有著(zhù)得天獨厚的天然條件，已經(jīng)完成了IP聯(lián)名從量變到質(zhì)變的飛躍。

作為“享受螃蟹的第一個(gè)人” ，新茶飲的IP聯(lián)名玩法，或許能為其他品類(lèi)品牌帶來(lái)新的啟發(fā)。