每個(gè)人對生日的期待是什么？
　　是年長(cháng)一歲的穩重與收獲，是一家人團聚在一起的生日祝福，還是一份充滿(mǎn)驚喜的禮物？不管怎么說(shuō)，這些都是生日儀式感里的必備元素，也是勞作一年時(shí)間中質(zhì)樸生活下的最大慰藉。
　　今年1月1日起，淘寶特別上線(xiàn)“生日禮”專(zhuān)屬活動(dòng)，在生日當天為提前在手淘填寫(xiě)過(guò)生日信息的人們，送上專(zhuān)屬祝福和權益，其中，權益部分包含了從用戶(hù)購物車(chē)里直接選中一件幫用戶(hù)免單或是無(wú)門(mén)檻紅包。

　　和用戶(hù)玩在一起，給用戶(hù)更多的情緒價(jià)值，這是過(guò)去淘寶一以貫之的追求。但在生日禮方面，淘寶仍舊別出心裁，為“壽星”專(zhuān)屬定制，讓生日的特殊感被突顯，甚至聯(lián)動(dòng)B站跨年晚會(huì )，送上“世界級關(guān)注”的生日排面祝福，這正是淘寶借由生日禮產(chǎn)品上線(xiàn)，期望給用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)屬和驚喜感體驗的體現之一。

　　01 聚光燈下的特別席位，跨年晚會(huì )級別的專(zhuān)屬祝福
　　作為2024年跨年晚會(huì )的實(shí)力擔當，B站“2023最美的夜”憑借湯姆和杰瑞、《魔卡少女櫻》《四驅兄弟》和《龍珠》等經(jīng)典IP，讓不少人驚呼為青春干杯。據披露，“2023最美的夜”晚會(huì )人氣峰值直接突破了3億。
　　在這場(chǎng)跨年晚會(huì )背后實(shí)則有一個(gè)最大贏(yíng)家——精美的舞臺之上一抹橙色logo格外引人注目，在跨年這樣一個(gè)充滿(mǎn)氛圍的溫馨節點(diǎn)，是淘寶又一次陪伴了人們。
　　而品牌合作內容最具看點(diǎn)的，當屬這一次淘寶在晚會(huì )中的定制節目《淘你好運》，黃子弘凡、洪之光、龔琳娜驚喜亮相，將魔性神曲《好運來(lái)》改成生日主題曲，為現場(chǎng)淘寶提前邀請前來(lái)的生日壽星用戶(hù)，送上了專(zhuān)屬的創(chuàng )意祝福演唱，在一聲“祝你生日快樂(lè )，年年歲歲精彩”的歌聲中，舞臺的聚光燈就對準了這些特別嘉賓，彰顯出淘寶對生日用戶(hù)的十足寵愛(ài)。
　　同時(shí)，也在晚會(huì )的品牌深度植入商務(wù)環(huán)節，通過(guò)明星抽送出新年新歲生日禮物的互動(dòng)，來(lái)傳播產(chǎn)品上線(xiàn)和引導用戶(hù)回淘登記的信息，以及展示品牌對用戶(hù)專(zhuān)屬感和驚喜感的打造。

　　對于壽星們而言，生日的特別之處就在于儀式感與被祝福，而跨年晚會(huì )是淘寶所能賦予用戶(hù)們的最高級別優(yōu)待。

　　在跨年這個(gè)特別的時(shí)刻，親朋好友團聚一堂，通過(guò)跨年晚會(huì )的窗口，更是實(shí)現了數千萬(wàn)人的跨時(shí)空集合，也成為一種獨屬于壽星的特殊陪伴。
　　02 深挖生日背后的情緒，淘寶把陪伴和專(zhuān)寵都送到了
　　每個(gè)人的生日情緒都有所不同，但多數人都會(huì )希望自己的生日能夠“被記得”并且收到相應的祝福。在生日禮這件事上，淘寶正是希望每位用戶(hù)知道，“你的生日，淘寶記得”，不僅如此，淘寶還給壽星們準備了特別的儀式感。
　　先是為1月1日生日禮上線(xiàn)當天的壽星們送上特別的祝福儀式——為此甄選了全國各地的特殊站點(diǎn)打造線(xiàn)下祝?；顒?dòng)，從長(cháng)壽路、上岸站再到莫愁湖，博大的漢字文化背后，是淘寶獨樹(shù)一幟的巧妙構思，這些飽含祝福意愿的站點(diǎn)，是對媒介創(chuàng )新的一次巧妙應用。也是與壽星們的一次獨有互動(dòng)。

　　當天，淘寶還為生日用戶(hù)制作了一系列專(zhuān)屬的慶生海報，并在社交媒體上進(jìn)行傳播。讓過(guò)生日這件看似個(gè)人的事情，被更多路人所圍觀(guān)，予以壽星平臺級的特別寵愛(ài)。此外，淘寶還聯(lián)動(dòng)跨年晚會(huì )的明星和內容平臺達人，為壽星制作獨一無(wú)二的生日禮，并以抽獎的形式送出。這意味著(zhù)，每個(gè)人收到的生日禮都可能不同，再一次彰顯出淘寶生日禮的特別之處。

　　事實(shí)上，在此前的跨年晚會(huì )上，淘寶就已聯(lián)動(dòng)黃子弘凡將跨年晚會(huì )節目中抽取的水晶鞋，送到了1月1日過(guò)生日的用戶(hù)手中。
　　為了引發(fā)更多人對于生日回憶的共鳴，淘寶以“回憶感謝記得你生日的人”為主題，拍攝新年“賀歲”片。以一位普通用戶(hù)的視角，講述人生中每一個(gè)生日瞬間的慶生故事與收獲的祝福。在淘寶的洞悉中，人們對于生日的情緒點(diǎn)其實(shí)就在于陪伴和祝福，而生日之所以美好，就在于自己曾經(jīng)收到過(guò)如此多的祝福，該支TVC的核心就是喚醒這些曾經(jīng)美好的時(shí)刻。更為有趣的是，TVC采用倒敘的形式，把曾經(jīng)最天馬行空、最美好的生日愿望留在了最后，勾起了用戶(hù)對于童年美好暢享的回憶。
　　03 深挖情緒價(jià)值，淘寶生日禮的滿(mǎn)分解答
　　圍繞用戶(hù)的生日做文章，是不少品牌營(yíng)銷(xiāo)的必答題。餐飲店里的生日祝福歌、發(fā)送到用戶(hù)手機里的生日祝福短信。凡此種種，都是為了通過(guò)給消費者提供情緒共鳴、社交分享儀式感等情緒價(jià)值，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。
　　埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》就指出，洞察消費者的內心渴望，持續創(chuàng )新提供適應消費者不斷變化的情緒需求場(chǎng)景，只有如此，才能培育長(cháng)期、堅韌的消費者關(guān)系從而贏(yíng)得長(cháng)期高質(zhì)量的發(fā)展。
　　現代人的生活忙碌，生日成為每個(gè)人最獨一無(wú)二的的專(zhuān)屬節日。但千篇一律的祝福和輕描淡寫(xiě)的“生日快樂(lè )”已經(jīng)很難勾起消費者的情緒。淘寶生日禮所呈現出的私人專(zhuān)屬定制感，為人們提供了更深層次的專(zhuān)屬感和驚喜感，因而也更容易被消費者所銘記。

　　實(shí)際上，為了更進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者的心理需求，淘寶在發(fā)起的“祈求新年新歲”好運的互動(dòng)活動(dòng)中，特別設置了一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)，即用戶(hù)可以用指定句式在評論區或給官方私信，說(shuō)出自己的生日愿望，官方則會(huì )與用戶(hù)進(jìn)行1V1互動(dòng)，并根據心愿的可落地性，努力實(shí)現。根據后臺反饋，有許多用戶(hù)都與官方進(jìn)行了多輪溝通，讓用戶(hù)感受到了淘寶生日禮的真情實(shí)意。

　　正因為如此，在小紅書(shū)等平臺出現了大量的淘寶生日禮活動(dòng)自來(lái)水，他們曬出了自己的生日抽獎禮，以及不少趣味祝福內容，從而也引發(fā)了更多人的自發(fā)關(guān)注。
　　借由生日禮產(chǎn)品的上線(xiàn)，我們也能發(fā)現，平臺與產(chǎn)品，也在越來(lái)越重視用戶(hù)的服務(wù)體驗和情緒價(jià)值。