中秋團圓日，豐收共此時(shí)。對老百姓來(lái)說(shuō)，節日一定要過(guò)好——吃好、喝好、玩好。
　　雖然經(jīng)濟進(jìn)入低增長(cháng)周期，但節點(diǎn)的強勁消費力不會(huì )被削弱，特別是中秋、春節等大節。這次又逢雙節疊加，氛圍更濃烈，相關(guān)消費品熱度也更高漲。數據顯示，中秋月餅禮盒、零食、白酒等等“中秋”周邊詞搜索量飆長(cháng)。
　　金九銀十。這是食品健康等行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，很多品牌都會(huì )借此契機順勢上新，驅動(dòng)生意爆發(fā)。這么多趨勢新品一擁而入，品牌如何才能讓自己在激烈競爭中突圍呢？
　　抖音電商“金秋收獲季”提供了有力抓手。作為一個(gè)覆蓋中秋節全周期全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)IP，它從9月8日起，到9月27日止，在長(cháng)達20天的時(shí)間內有節奏地持續推進(jìn)，形成高曝光、強營(yíng)銷(xiāo)、重轉化的有機整體，不僅在抖音站內以“商城好物占領(lǐng)+爆款內容種草+優(yōu)質(zhì)主播帶貨”貫通內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，為企業(yè)提供全鏈路資源，還在站外以有力的宣推動(dòng)作、有熱度的爆點(diǎn)事件帶領(lǐng)品牌出圈，實(shí)現了全網(wǎng)范圍內的廣泛影響，助力商家打爆趨勢新品、“收獲”業(yè)績(jì)暴漲。
　　數據顯示，此次金秋收獲季站內整體曝光突破10.7億，覆蓋類(lèi)目活動(dòng)大盤(pán)支付GMV超121億，其中茶、零食、酒等與中秋心智強相關(guān)的類(lèi)目爆發(fā)系數最高達260%，包括萬(wàn)益藍wonderlab、旺旺、伊利、楊博士等在內的眾多品牌都取得了生意大豐收。
　　第一步：強力宣推，激發(fā)情感共鳴
　　當下供給過(guò)剩，情感、社交等因素在消費決策中的驅動(dòng)性愈發(fā)凸顯。而中秋，是一個(gè)情感權重極高的節日。它意蘊豐厚，既代表著(zhù)親朋好友的團聚時(shí)刻，亦是大半年耕耘的收獲時(shí)期。
　　適配這一節日情緒，抖音電商打造“金秋收獲季”IP，主張“用熱愛(ài)去收獲”，立意高遠，準確擊中了廣泛用戶(hù)的心理訴求，為節點(diǎn)勢能的充分釋放奠定了堅實(shí)的情感基礎；并圍繞主旨聚合高品質(zhì)內容，強力宣推層層鋪開(kāi)，成功引發(fā)大眾關(guān)注、實(shí)現深度鏈接。
　　主題TVC“每個(gè)人都有一片田”，從個(gè)體視角出發(fā)，“攜手每一個(gè)用心耕耘的你，慶祝每一份收獲”，巧妙將商業(yè)活動(dòng)與普通用戶(hù)的時(shí)令心境勾連；話(huà)題海報聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)打造，以商業(yè)力量助推鄉村振興等社會(huì )議題，既踐行了社會(huì )責任，又推高了品牌美譽(yù)度；在抖音端內發(fā)起#金秋收獲季話(huà)題，充分調動(dòng)UGC勢能；還充分利用明星的光環(huán)效應，邀請喬欣、陳哲遠、張小斐等擔任收獲大使，通過(guò)海報與ID視頻在線(xiàn)打call；線(xiàn)上之外，線(xiàn)下還有戶(hù)外大屏廣告等對用戶(hù)展開(kāi)立體化觸達......
　　此番整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅以組合拳喚起了普羅大眾與金秋收獲季的情感共鳴，還讓品牌理念&優(yōu)價(jià)產(chǎn)品借勢滲透用戶(hù)心智。以其中的品牌聯(lián)合海報為例，聚焦豐收主旨，萬(wàn)益藍wonderlab讓用戶(hù)收獲一份平衡、旺旺讓用戶(hù)收獲一份美味、伊利欣活讓用戶(hù)收獲一份守護、楊博士讓用戶(hù)收獲一份天然......商家的趨勢新品插上真情實(shí)感的翅膀抵達用戶(hù)內心，豐收&中秋屬性得到有力強化。
　　第二步：深耕內容場(chǎng)，種拔全鏈路
　　伴隨用戶(hù)注意力的碎片化、內容渠道的一體化，內容在節點(diǎn)大促中的地位越來(lái)越重要。它既能種草蓄水，在前期為品牌擴大人群規模、加深人群關(guān)系，捕獲大量潛在交易機會(huì )；又能直接拔草，高效轉化，立竿見(jiàn)影地拉動(dòng)生意增長(cháng)。
　　金秋收獲季充分發(fā)掘抖音電商內容場(chǎng)的勢能，為商家的爆單加速：通過(guò)話(huà)題互動(dòng)、達人種草、達人直播、品牌自播等多種方式，完成從引流到轉化的所有環(huán)節，實(shí)現種收一體，助力趨勢新品快速變成趨勢爆品。
　　在多元內容中，既有抖音電商官方的種草視頻，比如借中秋送禮的痛點(diǎn)推薦0蔗糖低GI的伊利欣活紓糖奶粉、通過(guò)節日的美食焦慮引出健康管理好物萬(wàn)益藍wonderlab小藍瓶益生菌；又有多個(gè)聯(lián)合品牌商家的達人內容，豐富且個(gè)性化，覆蓋種草到拔草的完整路徑——或在中秋家宴的制作過(guò)程中自然植入楊博士童子雞的賣(mài)點(diǎn)，或于搞笑測評中把旺旺莎娃酒的不同口味一一道來(lái)，“借船出?！睘樯碳腋咝藙?dòng)人群流轉。在整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)收獲了好物多多，品牌收獲了生意滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　第三步：特別直播，大事件引爆
　　美妙的曲子都有它的最強音，完美的營(yíng)銷(xiāo)campaign也必備重磅動(dòng)作，才能在紛亂的媒介環(huán)境中穿透雜音、引爆關(guān)注。
　　為此，抖音電商金秋收獲季聯(lián)合央視網(wǎng)打造中秋特別直播——“dou來(lái)看豐景”，以一場(chǎng)中秋直播將活動(dòng)聲勢推向頂點(diǎn)，刺破圈層、影響全民。
　　這場(chǎng)直播邀請了來(lái)自全國各地的九位嘉賓——曹煊、龍平平、段奧娟、劉芮麟、喬欣、毛衍七、許亞軍、楊曄、郝劭文，一起暢游田野美景、暢談豐收此刻。節目?jì)热葚灤┦斋@主題，與雙節氛圍巧妙結合：開(kāi)局盲盒中爆出家鄉好禮，圍爐煮茶聊南北方中秋差異，你劃我猜意外解鎖農具變遷史，分成公益助農兩隊花式PK，還有長(cháng)達三小時(shí)的超值帶貨直播，吸引超245萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看，累計觀(guān)看及閱讀達1320萬(wàn)次。
　　它不僅為品牌引爆了C端關(guān)注，也讓商家的趨勢新品火速出圈。在帶貨直播環(huán)節，有“直播界清流”之稱(chēng)的抖音頭部主播郝劭文坐鎮，各種生活好物接連登場(chǎng)阿文小超市。沒(méi)有夸張的演技，沒(méi)有五花八門(mén)的套路，郝劭文清新恬淡詳細地將每一款產(chǎn)品的好處與功效一一說(shuō)來(lái)，贏(yíng)得信任、促成下單。在推薦萬(wàn)益藍wonderlab小藍瓶益生菌時(shí)，他把益生菌的作用原理條分縷析；在介紹伊利欣活紓糖奶粉時(shí)，他直接亮出低GI食品認證證書(shū)；他還將高山散養土雞的好處逐個(gè)道來(lái)，讓楊博士童子雞深入人心；在安利自己小時(shí)候喜歡的零食品牌旺旺時(shí)又真情實(shí)感......獨特的風(fēng)格式帶貨助力品牌的趨勢新品大賣(mài)。

　　第四步：打通貨架場(chǎng)，轉化加速
　　大促前期，種草為先；進(jìn)入后段，貨品的運營(yíng)和爆發(fā)尤為關(guān)鍵。
　　過(guò)去一年，抖音電商向下扎根全域興趣電商，不僅內容場(chǎng)景加速增長(cháng)，貨架場(chǎng)也蓬勃發(fā)展，GMV占比已超30%。抖音商城構筑起了一個(gè)中心化的流量陣地，順暢銜接深度種草與高效成交，成為各類(lèi)品牌的經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)域。

　　此次金秋收獲季，打通貨架場(chǎng)與內容場(chǎng)，借助抖音電商的人群資產(chǎn)和內容分發(fā)能力，激發(fā)二者的協(xié)同&承接效應，針對不同客群落地精細化運營(yíng)，讓用戶(hù)需求與產(chǎn)品精準匹配，提高消費者的復購、搜索率，為品牌加權后鏈路，提升轉化、促進(jìn)爆單。抖音電商發(fā)起主題大促，以中秋好禮平臺券、中秋帶貨專(zhuān)場(chǎng)等多玩法的特色活動(dòng)，讓商家的趨勢新品精準觸達用戶(hù)，占領(lǐng)消費路徑；抖音商城核心資源加持，包括猜你喜歡、首頁(yè)feed卡片、超值購、秒殺頻道活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)等海量資源將全域氛圍拉滿(mǎn)；還有高比例巨量千川激勵扶持，全周期維度計算增量，品效結合助商家中秋起飛。

　　新品是品牌增長(cháng)的重要引擎，但上新成功率普遍不高。抖音電商金秋收獲季以充分的熱點(diǎn)事件做加持，以高黏性活躍人群做拉新池，以持續的觸達機制做種草，還有通暢的購買(mǎi)鏈路形成全鏈路，為品牌趨勢上新制造了一個(gè)更全面的高效經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
　　面對注意力過(guò)剩的現狀，品牌跟隨匹配度高的平臺營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)會(huì )事半功倍。借助平臺投入的巨大資源提高營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的水位，商家更有機會(huì )小成本撬動(dòng)流量杠桿，實(shí)現聲量與銷(xiāo)量的齊飛。