下半年品牌都挺忙的，前陣子七夕剛過(guò)，馬上又要中秋了。有沒(méi)有發(fā)現，除去這些節日外殼，很多品牌全年都在反復講同一個(gè)主題：送禮，表達愛(ài)。
　　我相信全國的營(yíng)銷(xiāo)人基本都知道“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”。洗腦的電視廣告讓一代人都覺(jué)得，孝敬長(cháng)輩就應該送保健品禮盒，才夠排面。
　　有的傳統品牌會(huì )在端午、中秋節點(diǎn)做禮盒，一般適合公司大批量采購當伴手禮。還有的借助線(xiàn)下門(mén)店，推廣第二份半價(jià)活動(dòng)。你以為品牌在搞促銷(xiāo)，其實(shí)已經(jīng)把品牌禮遇、分享快樂(lè )的概念植入到了用戶(hù)腦海。
　　最近幾年營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生劇變，媒介也在變。從4G到5G，移動(dòng)端起飛。消費者不會(huì )聚集在中心式的渠道，社交直播電商興起，流量更分散，傳統的holiday gifting campaign（節日禮遇活動(dòng)）行不通了，品牌動(dòng)作也應該及時(shí)調整。營(yíng)銷(xiāo)要更有場(chǎng)景感，最好直給，讓消費者一看到痛點(diǎn)就對號入座，才能撬動(dòng)轉化。
　　如果大家看過(guò)我寫(xiě)的大平臺案例系列，應該會(huì )記得我說(shuō)過(guò)，一些大牌在抖音電商，很早就營(yíng)造出送禮心智的空間。
　　我查了下話(huà)題熱度，今年七夕的討論指數比去年平均翻了超3倍，抖音電商聯(lián)合抖音演出、合作品牌，辦了場(chǎng)「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」主題歌會(huì )。而且我發(fā)現，在這個(gè)一向具有創(chuàng )新力的平臺，禮遇營(yíng)銷(xiāo)也變得不一樣了。
　　這篇文章，我將通過(guò)美妝品牌「烙色」、高端按摩器品牌「倍輕松」、智能可穿戴健康品牌「SKG」這幾個(gè)案例，和大家一起聊聊品牌禮遇營(yíng)銷(xiāo)的最新打開(kāi)方式。
　　01 在抖音電商做禮遇營(yíng)銷(xiāo)，主打“一魚(yú)多吃”
　　烙色、倍輕松、SKG，他們都合作了「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」，烙色還是首席合作品牌。
　　可能很多人像我一樣第一次聽(tīng)說(shuō)烙色，真正了解下來(lái)，我覺(jué)得這個(gè)品牌真·有點(diǎn)東西。
　　烙色創(chuàng )始人Helen說(shuō)，他們去年入駐抖音電商，通過(guò)合作抖音頭部和美妝垂類(lèi)達人，不斷讓用戶(hù)熟悉這個(gè)品牌，但總覺(jué)得還是要進(jìn)一步增強品牌力。正好碰上這次IP，他們決定做個(gè)大曝光，也為下半年彩妝旺季蓄蓄水。
　　考慮到這兩年消費大環(huán)境在變，講究?jì)x式感、精神悅己/悅人成為新潮流，放在美妝品類(lèi)，禮遇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)像呼吸一樣自然。七夕又是個(gè)有文化底蘊、有群眾基礎的傳統節日——我看過(guò)一組數據，到七夕前一周，抖音平臺上#七夕#話(huà)題總共達到了661.9億次播放，烙色當然想借助禮贈，傳遞愛(ài)意。
　　早在這次歌會(huì )之前，烙色已經(jīng)官宣聯(lián)名熱播劇《長(cháng)相思》，推出過(guò)新款氣墊。于是，烙色干脆將氣墊新品做成了七夕專(zhuān)屬禮盒。
　　具體的曝光方式上，烙色用到了“三重加持”。
　　先是投放《長(cháng)相思》聯(lián)名種草視頻信息流，鏈接到品牌官方直播間。歌會(huì )當晚，烙色品牌代言人、《長(cháng)相思》主演檀健次登上舞臺表演，幫助品牌曝光。而烙色作為活動(dòng)首席合作品牌，也有現場(chǎng)口播、產(chǎn)品露出等商業(yè)權益。歌會(huì )前，檀健次還做客烙色官方直播間進(jìn)行互動(dòng)、帶貨。

　　三重加持下，品牌光環(huán)不斷增強。七夕歌會(huì )這種IP本身就帶有很強烈的情緒價(jià)值，烙色采用遞進(jìn)的禮遇營(yíng)銷(xiāo)形式，既超越了傳統的禮贈概念，也讓用戶(hù)對品牌本身有一種層層發(fā)現的收獲感。

　　我了解到，這次歌會(huì )整體曝光量達1億+，看播量2754萬(wàn)，幫助烙色在平臺首次進(jìn)行了大范圍的集中曝光。22日當晚，烙色品牌直播累計曝光人數超500萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數20多萬(wàn)，累計GMV達到300萬(wàn)，拉動(dòng)品牌官方賬號漲粉10多萬(wàn)。
　　這并不是烙色品牌團隊方案的全部，他們還把“一魚(yú)多吃”的思路用到了節點(diǎn)之后。
　　最具代表性的，作為首席客戶(hù)的烙色把爆劇“長(cháng)相思”熱度很高的主演作為代言人邀請到晚會(huì )現場(chǎng)的臺上電商直播間中做客，并在前后三天做好了爆發(fā)點(diǎn)的預熱和流量承接。
　　Helen說(shuō)，之前品牌合作過(guò)不少抖音頭部達人，借助這次機會(huì )，烙色也將更加緊密地聯(lián)動(dòng)歌會(huì )期間觸及的達人矩陣。而且他們計劃后面擴大腰尾部KOL、KOC資源庫，幫助品牌去進(jìn)行更為細顆粒度的種草，最終，用好的產(chǎn)品和服務(wù)去進(jìn)行所有流量的承接。
　　再簡(jiǎn)單說(shuō)下倍輕松和SKG，兩個(gè)品牌都屬于消費升級品類(lèi)，在送禮心智上有比較強的優(yōu)勢，他們在種草上也講究“一魚(yú)多吃”。
　　倍輕松市場(chǎng)總監PEKO告訴我，品牌主要是希望借助禮遇營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)心智，在尋找爆品第二增長(cháng)曲線(xiàn)的同時(shí)，也能將新品實(shí)現一次有效的亮相，于是推出了歷史爆品+新品的貨盤(pán)組合。

　　PEKO說(shuō)，團隊已經(jīng)總結出了一套種草SOP（標準操作流程）：
　　先是合作達人矩陣種草，根據星圖掌握興趣人群資產(chǎn)。接著(zhù)投放大顆粒度的品牌宣發(fā)資源，促進(jìn)用戶(hù)形成主動(dòng)搜索。再結合張柏芝等明星矩陣，進(jìn)行更大顆粒度的資源投放，最終在歌會(huì )當天引爆。這里的“一魚(yú)多吃”，側重于同一套內容傳播方法論，從小顆粒到大顆粒的反復執行-驗證-再執行，為的是引爆階段的“確定性”。
　　我了解到，在抖音七夕8月16-22日全周期，倍輕松品牌GMV同比去年增長(cháng)900%，新品頭皮按摩梳A3人群環(huán)比上月增長(cháng)290%。在生意和人群兩大維度，嚴格執行帶來(lái)了比較符合預期的增長(cháng)。
　　而SKG品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監Ruby說(shuō)，他們這次能夠拿下按摩品類(lèi)GMV第一，核心在于兩個(gè)動(dòng)作：

　　首先是對消費者路徑進(jìn)行了深度洞察，從品牌廣告IP大曝光到矩陣式達人種草，最后將人群高效復用到直播間進(jìn)行承接。團隊觀(guān)察到，一套流程走下來(lái)，用戶(hù)轉化頻次平均降低了4次，決策時(shí)間更短了。而且這次種草還結合了當下熱點(diǎn)“內啡肽”，在視頻中植入細膩的情感表達，打造品牌送禮心智：送健康就送SKG。

　　同樣是禮遇營(yíng)銷(xiāo)，在抖音電商IP加持下，品牌不用單一地講述“拍一發(fā)N”的機制，還有機會(huì )讓用戶(hù)消費娛樂(lè )內容。用戶(hù)在抖音電商全鏈路當中實(shí)現邊看邊買(mǎi)、看完即買(mǎi)、以及對品牌種草，品、效高度自然統一，也不會(huì )覺(jué)得這是簡(jiǎn)單粗暴的消費，而是來(lái)自精神和物質(zhì)的多重享受。
　　02 營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)考驗多，品牌都趁平臺IP項目“練兵”
　　說(shuō)得實(shí)在點(diǎn)，像七夕這類(lèi)非傳統電商大促節點(diǎn)，品牌和平臺一起做campaign，其實(shí)比內部自己蹭節點(diǎn)熱度、定主題，能提高不少效率。
　　就說(shuō)倍輕松這次參與抖音七夕歌會(huì )，從結果上來(lái)看，他們一次性實(shí)現了興趣人群破圈和大量的A3人群資產(chǎn)積累。
　　而從過(guò)程上來(lái)看，相比成熟品牌有自己的一套節奏，中小品牌會(huì )更加依賴(lài)在平臺項目中總結出來(lái)的經(jīng)驗，包括一些營(yíng)銷(xiāo)SOP、資源配置以及能力打磨。
　　PEKO告訴我，這類(lèi)日常營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，對企業(yè)、尤其是市場(chǎng)部和電商部的人力彈性和資源調配速度是非常大的考驗。因為它相對密集，準備周期太短，往往這波還沒(méi)結束就馬上進(jìn)入下一個(gè)節點(diǎn)的啟動(dòng)階段，甚至有時(shí)候存在數個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節奏平行推進(jìn)的狀況。
　　而由平臺來(lái)統一組織整合資源、品牌跟隨，既能幫助品牌方釋放壓力，又能讓品牌之間形成合力的勢能，團隊在這個(gè)過(guò)程中也在不斷地積累實(shí)戰經(jīng)驗，品牌之間相互學(xué)習，是一個(gè)非常良性的“共贏(yíng)共進(jìn)”過(guò)程。
　　PEKO說(shuō)，經(jīng)過(guò)這次平臺牽頭組織下的七夕營(yíng)銷(xiāo)，他們覺(jué)得從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的整體節奏更清晰、鏈路更明確了。在貨盤(pán)組織、新品策略、內容密碼、投放節奏、數據反饋等方面都沉淀了自己的方法論，從而將內容力和轉化力更有效地鏈接在一起。
　　烙色團隊也有類(lèi)似的體會(huì )。
　　和倍輕松、SKG這類(lèi)偏新銳的品牌不太一樣，烙色創(chuàng )立于2006年，在線(xiàn)下做得不錯，高峰時(shí)期有3000多家加盟店，從2017年起做內容電商，去年在超頭部達人單渠道就做到了國貨彩妝TOP1。
　　這次七夕一整個(gè)大曝光，確實(shí)是烙色第一次在抖音平臺的嘗試。
　　當我問(wèn)Helen為什么敢做這么大的動(dòng)作時(shí)，她笑著(zhù)說(shuō)，其實(shí)在入駐抖音電商這大半年來(lái)，自己和團隊一直都很認真去學(xué)習，烙色官方直播間也從一開(kāi)始交給服務(wù)商代運營(yíng)，慢慢回到內部自營(yíng)。他們覺(jué)得，現階段，烙色已經(jīng)把團隊搭建完成，是時(shí)候檢驗成果了。
　　和我交流的過(guò)程中，Helen毫不吝嗇對團隊新人的夸獎。她說(shuō)，烙色原來(lái)是做線(xiàn)下渠道出身，團隊老人對這類(lèi)歌會(huì )項目比較熟悉，這次活動(dòng)有一個(gè)抖音熱榜小組完全是由新人負責的，他們就對新人展開(kāi)了培訓。
　　Helen高興的是，經(jīng)過(guò)七夕歌會(huì )的實(shí)操考驗，新人團隊完成得很不錯，這也說(shuō)明，烙色原先積累的經(jīng)驗，在全新的抖音電商環(huán)境中是適用的。
　　另外，這次烙色趁七夕活動(dòng)邀請明星做客直播間，也給品牌開(kāi)了個(gè)好頭，Helen說(shuō)今后店播也會(huì )更加常態(tài)化去推進(jìn)。
　　之所以發(fā)散地去講這兩個(gè)案例，我主要是想說(shuō)，品牌做到某個(gè)體量，一定會(huì )考慮降本增效和品效協(xié)同。很多時(shí)候，品牌在和平臺的磨合中，常常能跳出自己的慣性去做復盤(pán)。
　　回到前面說(shuō)的禮遇營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這種“一魚(yú)多吃”的思維，不管是用在內容的批量生產(chǎn)也好、用在話(huà)術(shù)的批量復制也好，都是烙色、倍輕松、SKG們，在一次次看似普通的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，通過(guò)自己團隊和平臺團隊的共同摸索，一點(diǎn)點(diǎn)總結出來(lái)的。
　　03 總結
　　關(guān)于今年七夕，我還挺感慨的。
　　我看到，不光是抖音電商把這次節日做成了IP，還在線(xiàn)下門(mén)店、商場(chǎng)都發(fā)現了七夕節日元素，就連明星+七夕的娛樂(lè )話(huà)題都看到了好幾個(gè)。這種現象讓我感覺(jué)到，我們對傳統文化和其中沉淀的情感，都越來(lái)越重視了。
　　當然作為營(yíng)銷(xiāo)人，我更深的體感是，中式文化+禮遇營(yíng)銷(xiāo)，大有可為。
　　這次和幾個(gè)品牌交流，我問(wèn)了他們一個(gè)非常關(guān)心的話(huà)題：“像七夕、5·20、2·14都是講述「愛(ài)」，你們品牌會(huì )不會(huì )有困擾？”而他們的回答和各自的行動(dòng)，讓我在中國品牌身上看到了許多智慧和可能。
　　不同于其他節點(diǎn)，七夕，不再局限在“愛(ài)情”符號里，而是表達一種更泛化的愛(ài)。
　　今年在「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」歌會(huì )，我們可以看到烙色、倍輕松、SKG等品牌，他們努力和用戶(hù)一起，向朋友、愛(ài)人、長(cháng)輩等各個(gè)圈層人群傳遞來(lái)自品牌的愛(ài)意。在舞臺上、在直播間、在達人視頻里……把原本平平無(wú)奇的營(yíng)銷(xiāo)，做得更多元化、更讓人喜聞樂(lè )見(jiàn)，最終也實(shí)現效益更大化。
　　營(yíng)銷(xiāo)手段只是傳遞情感的外殼，我很高興大家越來(lái)越善于把愛(ài)說(shuō)出口。
　　本文首發(fā)于公眾號「刀姐doris」，作者楚晴，編輯刀姐doris