七夕，是中國特有的專(zhuān)屬情人節。自古以來(lái)就帶有中國式浪漫色彩，從牛郎織女傳說(shuō)到乞巧求姻緣的習俗無(wú)不飽含著(zhù)美好寓意，被無(wú)數戀人們所推崇。有流量就有市場(chǎng)，七夕也順勢成為品牌們借勢營(yíng)銷(xiāo)的重要節點(diǎn)之一。
　　作為一個(gè)極具東方特色的節日，該如何跳脫其他情人節營(yíng)銷(xiāo)思維慣性，圍繞東方韻味及中式浪漫營(yíng)造節日氛圍，與消費者實(shí)現心智連接，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現“品效合一”
　　其中，作為全域興趣電商代表的「抖音電商」聯(lián)合抖音演出“盡其所長(cháng)”地做了一次中式浪漫表達：以“抖音七夕好禮季·鵲夢(mèng)千年”為主題全程貫穿營(yíng)銷(xiāo)事件，精準覆蓋短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)、貨架電商、用戶(hù)搜索心智，讓烙色、寶潔沙宣等合作品牌在七夕節點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)大戰中脫穎而出，實(shí)現全鏈路的“品效合一”。
　　01 量身打造“明星夫妻”短視頻
　　開(kāi)啟廣覆蓋，深觸達的中式浪漫氛圍感營(yíng)銷(xiāo)
　　內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對人的營(yíng)銷(xiāo)，當下的年輕人因喜歡而消費，興趣消費已然成為新趨勢?！付兑綦娚獭股罡脩?hù)興趣點(diǎn)，通過(guò)平臺全域聯(lián)動(dòng)，打造內容上的七夕興趣場(chǎng)景，引爆流量；再利用貨架場(chǎng)景承接人氣熱度，從而加速轉化品牌生意價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值的雙重增長(cháng)。這也是抖音電商在「抖音七夕鵲夢(mèng)千年」IP活動(dòng)的成功核心。
　　活動(dòng)首要動(dòng)作是在內容場(chǎng)景為活動(dòng)積攢起可觀(guān)人氣。在活動(dòng)預熱期，抖音電商邀請了剛剛官宣結婚的“孫楊、張豆豆”，明星夫妻婚后首次合體，利用明星效應為整體活動(dòng)預熱并加持熱度。一方面，作為體育明星夫妻，國民度高，自帶用戶(hù)好感度；另一方面，他們洋溢的新婚幸福氣息，都與七夕甜蜜浪漫氛圍高度契合。

　　高流量帶來(lái)了高傳播，孫楊的爆款視頻在站內外發(fā)酵出多個(gè)熱議話(huà)題，在話(huà)題內容的打造上，#孫楊張豆豆真夫妻就是好嗑登抖音熱榜TOP51，最高2200w人在看，#想看看你的愛(ài)情信物登挑戰榜TOP14，站外微博話(huà)題#更適合i人的中國式浪漫#吸引眾多網(wǎng)友分享浪漫故事等，收獲3909萬(wàn)+曝光。

　　同時(shí)，合作品牌與孫楊張豆豆在評論區就七夕中式浪漫話(huà)題展開(kāi)了趣味互動(dòng)，不僅強化了七夕氛圍感，也在用戶(hù)心中增強了品牌的記憶點(diǎn)與話(huà)題度，讓爆款內容與品牌深度連接綁定。孫楊張豆豆的共創(chuàng )短視頻與定制話(huà)題內容，引發(fā)了站內外的討論熱潮，為「抖音七夕鵲夢(mèng)千年」活動(dòng)引流預熱，并通過(guò)孫楊、張豆豆的置頂評論將用戶(hù)引流至貨架場(chǎng)，直接帶動(dòng)視頻中軟植的品牌在抖音商城的成交額，將流量曝光承接轉化為生意。
　　02 內容+貨架拉滿(mǎn)“中式浪漫”氛圍
　　持續激發(fā)用戶(hù)七夕興趣消費
　　通過(guò)孫楊夫妻打造的內容場(chǎng)景將七夕中式浪漫氛圍深入消費者的心智后，「抖音七夕鵲夢(mèng)千年」展開(kāi)了后續商城與頻道的多元活動(dòng)。
　　1 達人種草，放大“中式浪漫”節點(diǎn)氛圍
　　在洞察消費者節日時(shí)令需求和中式浪漫氛圍趨勢的基礎上，抖音電商邀請人氣主播若馳夫婦進(jìn)入官方直播間，領(lǐng)銜造勢，打造「抖音七夕鵲夢(mèng)千年」活動(dòng)IP專(zhuān)場(chǎng)氛圍式直播。通過(guò)官方立減、超值購、低價(jià)秒殺、限時(shí)搶iphone14等互動(dòng)玩法，打造出更有體驗感、更具種草效率的節日消費場(chǎng)景。也由此助力活動(dòng)贊助商家100%品牌實(shí)現了短期爆發(fā)式生意成交增長(cháng)和品牌資產(chǎn)長(cháng)效累積。
　　2 多場(chǎng)景喚醒興趣消費，掀起全域營(yíng)銷(xiāo)熱潮
　　抖音電商本次以“內容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”兩大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，配合“全域興趣電商”的獨特特點(diǎn)為策略，實(shí)現了全域（內容+貨架）大曝光。
　　本次IP活動(dòng)還設置多個(gè)內容話(huà)題，都可以以極短的鏈路直通主會(huì )場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)。在內容場(chǎng)設置的明星視頻、歌會(huì )演出等一系列活動(dòng)，吸引更多的目標用戶(hù)關(guān)注；合作品牌也能以?xún)?yōu)質(zhì)內容觸達用戶(hù)、喚醒目標用戶(hù)的消費興趣；最終引流至「鵲夢(mèng)千年」活動(dòng)頁(yè)，帶動(dòng)貨架場(chǎng)曝光，承接來(lái)自?xún)热輬?chǎng)的流量轉化為生意成交。
　　「七夕好禮季·鵲夢(mèng)千年」活動(dòng)頁(yè)中，通過(guò)不同主題劃分出多層級資源位，吸引對應的目標用戶(hù)。也為烙色、沙宣、倍輕松、SKG、小貓安妮、護舒寶、usmile、發(fā)之食譜、潘婷、佳潔士、谷雨、聽(tīng)妍、HFP、ulike等品牌實(shí)現了快速曝光，精準引流至品牌賣(mài)場(chǎng)，促進(jìn)成交。
　　03 原生內容+流量矩陣雙重疊加
　　搭建【一站式】特色營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
　　在內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間，抖音電商始終致力于通過(guò)產(chǎn)品、策略手段，讓所有內容與商品平滑連接。
　　抖音電商在本次活動(dòng)的爆發(fā)期即七夕當日，本著(zhù)攻心為上的營(yíng)銷(xiāo)戰略，深入布局了一場(chǎng)更具感知力與差異化的直播晚會(huì )——「抖音鵲夢(mèng)千年七夕歌會(huì )」。
　　晚會(huì )依舊延續中式浪漫基調，抖音電商將品牌與詩(shī)詞典籍、水墨書(shū)畫(huà)、中國民樂(lè )、漢服文化等優(yōu)秀的中國傳統文化元素有機融合，邀人氣明星檀健次、艾怡良、賴(lài)美云、王霏霏、汪蘇瀧、趙磊和首席舞蹈家朱潔靜王佳俊，以及趙曌旭、陸虎、羅拉、王能能等組成的陣容，極大地增加了活動(dòng)的曝光度和傳播效果，提升晚會(huì )的知名度與影響力。而晚會(huì )直播中也設置了多項品牌定制權益，吸引用戶(hù)注意力并主動(dòng)觸發(fā)，讓內容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)。

　　開(kāi)場(chǎng)前，品牌廣告即展開(kāi)畫(huà)面輪播，隨后主持人伊一和池長(cháng)庚順勢展開(kāi)了贊助品牌烙色、寶潔等品牌的口播露出，對產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行了深度演繹，強化用戶(hù)記憶點(diǎn)。
　　浪漫唯美的節目將用戶(hù)沉浸式帶入，而演出中的燈箱布景、品牌動(dòng)態(tài)角標、產(chǎn)品露出、花式口播、嘉賓互動(dòng)、關(guān)注組件等隨著(zhù)晚會(huì )環(huán)節有節奏地呈現，為本次合作的品牌商家帶來(lái)巨大的曝光與熱度。

　　比如，因熱播電視劇《長(cháng)相思》相柳一角大熱的檀建次，在節目中與烙色傾情互動(dòng)，暢談烙色品牌印象以及自己對化妝流行色的看法。明星效應下的流量經(jīng)濟，為烙色帶來(lái)千萬(wàn)級的曝光度。
　　值得一提的是，晚會(huì )直播掛載了購物車(chē)組件，在晚會(huì )中對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買(mǎi)興趣的用戶(hù)，能夠以極短的鏈路跳轉到商城賣(mài)場(chǎng)，讓種拔一體成為可能。由此助力烙色品牌直接將七夕歌會(huì )龐大的公域流量轉化為私域直播間流量，晚會(huì )當天引流海量用戶(hù)下單購買(mǎi)，生意成交200w+。
　　通過(guò)精準化、節奏化、趣味化的交互，抖音電商與品牌們共同打造出一系列中式浪漫靈感的產(chǎn)品和體驗，為消費者帶來(lái)了一場(chǎng)充滿(mǎn)古典意蘊和現代浪漫氣息的七夕盛宴。由此也在消費端和合作品牌商心中形成一個(gè)更加清晰，也更具影響力的抖音電商七夕IP形象。
　　小結
　　在抖音電商的這場(chǎng)七夕節點(diǎn)IP化營(yíng)銷(xiāo)中，中國式浪漫的玩法并不只是一種吸引用戶(hù)關(guān)注的創(chuàng )新，更多是創(chuàng )造品效合一的品牌價(jià)值。前期通過(guò)明星視頻、達人直播為貨架場(chǎng)引流，爆發(fā)期的七夕歌會(huì )，將內容場(chǎng)推向最高聲量，用全域聯(lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)行內容場(chǎng)景的流量引爆和貨架場(chǎng)景的承接轉化，助力商家生意爆發(fā)。
　　截至目前，「抖音七夕鵲夢(mèng)千年」全域收獲總曝光量超44億，近80%商家實(shí)現GMV突破。品牌于公域流量里實(shí)現了拉活促新，私域流量沉淀，爆款商品的成就以及品牌曝光和被討論傳播的影響力。
　　可以看到，本次「抖音七夕好禮季·鵲夢(mèng)千年」IP活動(dòng)，為多個(gè)商家帶來(lái)了聲量銷(xiāo)量雙重增長(cháng)，爆發(fā)出了極大的營(yíng)銷(xiāo)能量。在IP影響力加持下，它足以對品牌當下的銷(xiāo)量轉化和未來(lái)的客戶(hù)轉化產(chǎn)生強勁的影響力，持續發(fā)揮著(zhù)長(cháng)尾效應。也繼續期待抖音電商未來(lái)在節日節點(diǎn)IP營(yíng)銷(xiāo)上，繼續交出讓人驚喜的優(yōu)秀答卷。（編輯：楊艷）