低質(zhì)素材堆積、素材同質(zhì)化等現象，不只讓廣告主的獲客成本越來(lái)越高，同時(shí)也導致用戶(hù)體驗變差，對平臺商業(yè)環(huán)境的長(cháng)期可持續發(fā)展造成不利影響。在這種情況下，巨量引擎推出創(chuàng )意生態(tài)項目，引導并扶持廣告主生產(chǎn)好的創(chuàng )意，優(yōu)化平臺商業(yè)環(huán)境。

　　7月11日，「好創(chuàng )意，好生意」專(zhuān)場(chǎng)直播間，邀請到了6位行業(yè)大咖，包括巨量引擎廣告平臺創(chuàng )意產(chǎn)品運營(yíng)負責人田野、巨量引擎創(chuàng )意生態(tài)產(chǎn)品負責人王丹、巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心創(chuàng )意策略負責人邵昌浩，以及特邀嘉賓引力傳媒總裁潘欣欣、愛(ài)空間內容運營(yíng)負責人孫亞青、特邀主持廣告創(chuàng )意人東東槍。

　　圍繞創(chuàng )意生態(tài)項目，對打破當前效果廣告投放困局、解讀創(chuàng )意導向與價(jià)值、好創(chuàng )意+好生意的創(chuàng )作方法、生產(chǎn)成本與跑量效果等大家關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答，助力廣告主和代理商以好創(chuàng )意驅動(dòng)好生意。

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　　好素材是廣告效果提升的關(guān)鍵

　　在以?xún)热轂檩d體的媒體平臺上進(jìn)行廣告投放，素材的質(zhì)量對廣告效果至關(guān)重要，尤其是在巨量引擎這樣的平臺，每天都有海量的素材在投放，沒(méi)有好創(chuàng )意加持，商家生意是很難突圍的。提升優(yōu)質(zhì)素材的制作能力，將會(huì )成為企業(yè)持續獲取流量的關(guān)鍵競爭力。

　　愛(ài)空間內容運營(yíng)負責人孫亞青分享也驗證了這一點(diǎn)，“效果廣告的投放環(huán)境競爭越來(lái)越激烈了，流量的獲取對內容的依賴(lài)程度越來(lái)越高，內容直接決定我們在平臺上的拿量能力。每當出現量級不足的問(wèn)題，我和同事的第一反應都會(huì )是：內容競爭力是不是不夠啊？”

　　就目前效果廣告的發(fā)展趨勢而言，生產(chǎn)好的創(chuàng )意已經(jīng)不再僅僅只是為了滿(mǎn)足消費者的感官需要，更是廣告主提升投放效果的必然選擇。

　　巨量引擎廣告平臺與創(chuàng )意產(chǎn)品運營(yíng)負責人田野在直播間深度剖析了效果廣告當前的投放趨勢：對素材追求上，投放素材數量的追求逐步變成對質(zhì)量的的要求，主打創(chuàng )意升級；創(chuàng )意生產(chǎn)方式上，大家從傳統的人工拍攝，逐步運用一些技術(shù)和數據的驅動(dòng)保障創(chuàng )意產(chǎn)能充足；從創(chuàng )意效果上，高質(zhì)量素材，更容易滿(mǎn)足用戶(hù)體驗，讓用戶(hù)產(chǎn)生信任，進(jìn)而帶來(lái)高轉化。

　　巨量引擎創(chuàng )意生態(tài)產(chǎn)品負責人王丹從創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)力角度提出，未來(lái)創(chuàng )意力將是營(yíng)銷(xiāo)力，那些在創(chuàng )意生產(chǎn)方面有積累并持續投入的團隊和公司將獲得更好的成績(jì)。

　　但當下創(chuàng )意素材在生產(chǎn)、投放等方面，仍面臨諸多問(wèn)題。從廣告主角度來(lái)說(shuō)，人才儲備不足限制了創(chuàng )意生產(chǎn)效率；高成本，高精力研發(fā)出的創(chuàng )意，會(huì )被同行業(yè)其他品牌低成本抄襲、復制，也打擊了其創(chuàng )新的積極性。從代理商的角度來(lái)，如何平衡素材成本和效果穩定性之間的關(guān)系，是代理商亟需解決的問(wèn)題。此外，同質(zhì)化嚴重和低質(zhì)素材對用戶(hù)體驗和廣告吸引力都會(huì )產(chǎn)生負面影響，不利于平臺生態(tài)的可持續健康發(fā)展。

　　對此，巨量引擎推出「創(chuàng )意生態(tài)」項目，通過(guò)明確跑量素材的標準，為廣告主生產(chǎn)創(chuàng )意素材提供參考規范；通過(guò)專(zhuān)項流量扶持和返點(diǎn)政策，為有創(chuàng )新動(dòng)力的客戶(hù)和代理搭建良好的創(chuàng )意生態(tài)。讓創(chuàng )新素材、優(yōu)質(zhì)素材有更大的跑量機會(huì )，降低好創(chuàng )意的創(chuàng )新成本，增加創(chuàng )意收益確定性。

　　愛(ài)空間內容運營(yíng)負責孫亞青表示，“我們做創(chuàng )新內容時(shí)發(fā)現，如果沒(méi)有平臺流量的這種傾斜或者說(shuō)扶持的話(huà)，企業(yè)想自己搭建內容壁壘是非常難的，創(chuàng )意生態(tài)對想做內容的商家是一個(gè)機會(huì )?！?br />
　　引力傳媒總裁潘欣欣肯定了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，并闡述了代理對于創(chuàng )意生態(tài)的想法，“從代理的視角來(lái)看，創(chuàng )意生態(tài)的建立也是我們需要的，我們需要平臺給到一個(gè)明確的導向，我們按照這個(gè)導向去努力，提升投放效率和創(chuàng )意質(zhì)量，我們做的素材更加符合平臺的導向和規則，投放效果更好，那么客戶(hù)的滿(mǎn)意度和口碑就更好，代理的收益和業(yè)務(wù)規模也會(huì )越做越大?！?br />
　　高效的、優(yōu)質(zhì)的廣告素材對于任何一方都是有好處的，一如廣告創(chuàng )意人東東槍所說(shuō)，創(chuàng )意生態(tài)正是通過(guò)明確生態(tài)規范，給到好創(chuàng )意更多激勵，引導廣告主和代理商持續生產(chǎn)好創(chuàng )意，實(shí)現廣告主、平臺與用戶(hù)的共贏(yíng)。

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　　新規范助力好創(chuàng )新帶來(lái)好生意

　　高質(zhì)量創(chuàng )意是撬動(dòng)廣告投放效果的重要杠桿，但什么是好創(chuàng )意？判斷標準是什么？投放效果如何得到保障，讓好創(chuàng )意不被埋沒(méi)、浪費？“建立判斷標準”與“改進(jìn)投放機制”，成為創(chuàng )意獲客、品牌生意放大的關(guān)鍵。

　　建立判斷標準，可以讓代理商和廣告主清晰知曉生態(tài)規范和平臺趨勢，少做無(wú)用功。而激勵政策和投放機制優(yōu)化則能提升好創(chuàng )意的投放效率，早一步拉開(kāi)好創(chuàng )意和普通創(chuàng )意的距離，讓好創(chuàng )意形成先發(fā)優(yōu)勢，獲取更多站內流量，帶來(lái)更多生意轉化。最終實(shí)現廣告主投放效果提升，代理收益增加，生態(tài)質(zhì)量變優(yōu)，用戶(hù)體驗變佳的多贏(yíng)局面。

　　1、洞察好創(chuàng )意標準，創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)素材

　　好創(chuàng )意生態(tài)是由廣告主、代理商、平臺等多元主體共同參與建設的，其評判標準也必將是多元的，在多元立場(chǎng)中，是否有可參考的標準規范？現場(chǎng)的嘉賓基于不同的視角對好創(chuàng )意的標準做了深入的探討。

　　引力傳媒總裁潘欣欣從投放效果的角度切入，提出可從數據指標層面衡量素材的優(yōu)劣，如點(diǎn)擊率、轉化率和互動(dòng)率等。表示制作好創(chuàng )意必須從這三點(diǎn)出發(fā)：一是懂產(chǎn)品，能洞察出產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢，二是懂用戶(hù)，理解用戶(hù)真正的痛點(diǎn)是什么，三，能把產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶(hù)痛點(diǎn)做好結合，用黃金三秒一系列的操作方式抓住用戶(hù)當時(shí)的需求，這就是一條好的創(chuàng )意。好的創(chuàng )意并不一定是唯美的，而是懂用戶(hù)痛點(diǎn)的。

　　而從平臺視角上，巨量引擎廣告平臺創(chuàng )意產(chǎn)品運營(yíng)負責人田野從多方共贏(yíng)的角度提出：好創(chuàng )意需要同時(shí)滿(mǎn)足媒體、客戶(hù)、用戶(hù)多方的共同期待，對媒體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗要正向，不低俗不低質(zhì)，能引發(fā)觀(guān)眾的興趣和共鳴；對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，各項數據效果要符合客戶(hù)的預期。

　　巨量引擎在創(chuàng )意生態(tài)中對好創(chuàng )意的標準進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )新、有效。參考邵昌浩在直播中的方法，我們可以這樣拆解好創(chuàng )意的標準：第一個(gè)優(yōu)質(zhì)，是講它的制作是否精良，比如是否選擇了專(zhuān)業(yè)的設備、優(yōu)秀的團隊來(lái)制作廣告內容；第二個(gè)創(chuàng )新，可從兩個(gè)方面評價(jià)，第一個(gè)方面是樣式和形式上的創(chuàng )新，第二個(gè)方面，是能否對于不同人群的內容偏好進(jìn)行精細化的運營(yíng)；第三，有效性，就是看這條素材最后的是否能跑量，消耗有多少。

　　在聽(tīng)過(guò)幾位嘉賓的討論后，廣告創(chuàng )意人東東槍分享了自己的觀(guān)點(diǎn)，效果廣告追求的仍然是感染力、傳播力、說(shuō)服力，最終衡量好創(chuàng )意的標準仍然是好的銷(xiāo)售成果和好的品牌。

　　放眼未來(lái)，巨量引擎將持續探索優(yōu)良的創(chuàng )意生態(tài)建設，同時(shí)也會(huì )把明確的規范和標準，及時(shí)分享給廣告主和代理商。通過(guò)平臺投放機制優(yōu)化和政策調控，盡可能地降低創(chuàng )意團隊投放廣告的門(mén)檻和成本，讓內容團隊更專(zhuān)注于提升素材生產(chǎn)和服務(wù)能力，通過(guò)做好創(chuàng )意，做大生意增量。

　　2、緊跟平臺步伐，抓住增長(cháng)機遇

　　除了給出“好創(chuàng )意”的評價(jià)標準，巨量引擎創(chuàng )意生態(tài)更通過(guò)投放機制升級和激勵政策給予好創(chuàng )意以扶持，讓好素材真正成為跑量素材，擴大生意增長(cháng)。在現場(chǎng)巨量引擎創(chuàng )意生態(tài)產(chǎn)品負責人王丹圍繞這兩方面，進(jìn)行了詳細解讀。

　　投放機制方面：完成整個(gè)創(chuàng )意型投放系統的升級、底層機制的策略升級使優(yōu)質(zhì)素材能夠更好地發(fā)揮作用，讓好創(chuàng )意真的能跑出量來(lái)；譬如，巨量引擎把圍繞創(chuàng )意素材的質(zhì)量、創(chuàng )新度、跑量效率構建的衡量標準，融入競價(jià)機制，直接作用于投放結果；同時(shí)也在投放系統中披露創(chuàng )意素材的評估結果，為廣告主提供優(yōu)化建議。

　　激勵政策方面：通過(guò)專(zhuān)項流量扶持和渠道返點(diǎn)政策，降低廣告主和代理商創(chuàng )新素材生產(chǎn)成本，放大優(yōu)質(zhì)素材的效果，生產(chǎn)的投資回報率（ROI），激發(fā)生產(chǎn)動(dòng)力。

　　巨量引擎廣告平臺創(chuàng )意產(chǎn)品運營(yíng)負責人田野提到，已經(jīng)有不少廣告主和代理商通過(guò)參與“創(chuàng )意領(lǐng)航計劃”中的優(yōu)質(zhì)素材專(zhuān)項等項目，獲得非常好的收益，目前在各個(gè)廣告平臺上都可以查詢(xún)具體獲得的激勵效果。

　　創(chuàng )意生態(tài)對于代理商有著(zhù)明顯的利好，這一點(diǎn)我們可以從引力傳媒總裁潘欣欣的分享中得到驗證。在創(chuàng )意生態(tài)中，代理商通過(guò)提升創(chuàng )意服務(wù)質(zhì)量和投放效果，可以撬動(dòng)廣告主更多的廣告預算，增加代理的傭金收入；而優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )意案例又可以提升代理的服務(wù)商形象和市場(chǎng)認知度，帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)機會(huì )，不斷擴大業(yè)務(wù)規模。

　　好素材不僅能擴大代理的業(yè)務(wù)規模，還能助力代理商撬動(dòng)廣告主為創(chuàng )意付費。愛(ài)空間內容運營(yíng)負責人孫亞青在直播間提及，“我們其實(shí)愿意為好素材花更高的價(jià)格，但無(wú)法確定素材質(zhì)量的好壞。如果說(shuō)這個(gè)素材它確實(shí)是好的，我們是愿意支付三倍、四倍甚至更高的價(jià)格去做這方面的內容。也相信這樣的內容不僅可以快速起量，又能提升我們的品牌形象?！?br />
　　據巨量引擎數據，已經(jīng)有客戶(hù)驗證，通過(guò)58%的首發(fā)素材創(chuàng )造67%的消耗，再次證明了打造高質(zhì)量、高創(chuàng )新的創(chuàng )意是一件值得代理商和廣告主長(cháng)期投入的事情。

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　　好方法助力好創(chuàng )意產(chǎn)出提效

　　當下流量競爭已經(jīng)由增量擴充轉向存量爭奪，效果廣告已經(jīng)從單一的買(mǎi)量轉向創(chuàng )意驅動(dòng)。探索更高跑量能力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意素材，已成為企業(yè)的必然選擇，這也是保障企業(yè)從效果廣告持續獲量的關(guān)鍵競爭力。但企業(yè)又該如何實(shí)現從傳統買(mǎi)量到創(chuàng )意為驅動(dòng)的轉型？抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢？

　　對此，巨量引擎從工具上、方法上、扶持機制上不斷優(yōu)化升級，持續推出面向不同行業(yè)的創(chuàng )意制作方法論、同質(zhì)化素材的規避指南、以及逐步探索創(chuàng )意人才培養、開(kāi)放創(chuàng )意工具、創(chuàng )意榜單、創(chuàng )意診斷工具等等，讓廣告主和代理商可以快速適應創(chuàng )意生態(tài)。

　　廣告主可以從具體的指標和數據入手，充分利用平臺創(chuàng )意工具，洞察用戶(hù)痛點(diǎn)需求和平臺趨勢，提升創(chuàng )意質(zhì)量，補齊自己短板，在投放過(guò)程中獲得更長(cháng)期的收益。在具體操作上，可以借鑒王丹在直播間分享的方法，如借助創(chuàng )意靈感工具，緊抓站內熱點(diǎn)趨勢和優(yōu)質(zhì)案例，獲取創(chuàng )意靈感；利用創(chuàng )意工具，提前判定素材質(zhì)量等等，全方位的提升創(chuàng )意生產(chǎn)能力。

　　愛(ài)空間運營(yíng)負責人孫亞青表示，生產(chǎn)好創(chuàng )意要學(xué)會(huì )看平臺的趨勢，或者說(shuō)目前這個(gè)行業(yè)的趨勢。順勢而為，就會(huì )省去很多無(wú)用功，達到事半功倍的效果。

　　對于代理商而言，根據平臺工具變化，可優(yōu)化團隊工作流程、提升團隊成員的單兵作戰能力。引力傳媒總裁潘欣欣分享了引力傳媒在內容團隊搭建和投手能力提升的經(jīng)驗。

　　團隊建設方面，以1個(gè)攝像+1個(gè)編導+2個(gè)剪輯，3崗4個(gè)人為一組，通過(guò)對素材按照跑量、潛力、爆量的標準進(jìn)行分級，對每個(gè)團隊和每個(gè)組制定每月任務(wù)績(jì)效，并嚴格把控原創(chuàng )素材消耗占整體消耗的比例。來(lái)把控每個(gè)團隊的人效，引導團隊對好創(chuàng )意的重視、保障好創(chuàng )意的持續生產(chǎn)。

　　投手能力提升方面，讓投手與編導一起工作，做到一專(zhuān)多能，既了解內容又了解產(chǎn)品特點(diǎn)，在提升投放效果的同時(shí)，從運營(yíng)的角度給到內容團隊更精準的反饋意見(jiàn)，持續優(yōu)化和提升內容團隊好創(chuàng )意的產(chǎn)出能力。

　　在創(chuàng )新素材思路方面，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心創(chuàng )意策略負責人邵昌浩建議客戶(hù)以差異化賣(mài)點(diǎn)為出發(fā)，圍繞自己的商品和服務(wù)做一張詳細的商品卡，仔細羅列清楚產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和受眾人群，并在此維度下對內容進(jìn)行細分，針對不同的功能和受眾人群的使用場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng )作，通過(guò)挖掘產(chǎn)品的可能性和多樣性，從不同的創(chuàng )意方向，來(lái)覆蓋產(chǎn)品的受眾人群。

　　就以吸塵器為樣本，既可以主打產(chǎn)品的強吸力和除螨功能創(chuàng )作廣告素材，也可以圍繞家居場(chǎng)景切中寵物家庭毛發(fā)吸附的痛點(diǎn)，創(chuàng )作體驗類(lèi)素材。

　　在很多客戶(hù)代理都非常關(guān)心的創(chuàng )新成本問(wèn)題上，巨量引擎廣告平臺與創(chuàng )意產(chǎn)品運營(yíng)負責人田野給出了一個(gè)思路，創(chuàng )新的素材不僅僅是全部重新拍攝，也可以通過(guò)低成本的方式來(lái)做形式的創(chuàng )新，提出好創(chuàng )意既包括重新拍攝全新的素材，也可以是二次創(chuàng )作、混剪等方式進(jìn)行改編。關(guān)鍵在于找到一個(gè)度的平衡，比如部分內容是舊素材，但通過(guò)重新調整場(chǎng)景、內容故事線(xiàn)等方式，也可以讓廣告在一定程度上煥發(fā)出新的活力。

　　好創(chuàng )意的標準并不難把握，廣告主和代理在熟知創(chuàng )意生態(tài)細則后，可通過(guò)巨量創(chuàng )意的靈感榜單、創(chuàng )意診斷等工具獲取創(chuàng )意靈感，做好診斷分析，在實(shí)踐中提煉總結內容創(chuàng )作方法論，持續產(chǎn)出高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )新的好素材。

　　從長(cháng)遠來(lái)看，好的創(chuàng )意不僅可以讓廣告成為對用戶(hù)有價(jià)值的信息，同時(shí)也能提升素材傳播力，撬動(dòng)自然流量的推薦，帶動(dòng)更大量級的爆發(fā)。且在平臺對低質(zhì)素材治理、對首發(fā)、優(yōu)質(zhì)素材保護的政策下，創(chuàng )意生態(tài)會(huì )形成優(yōu)勝劣汰機制，把真正做好內容的人篩選出來(lái)。

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　　專(zhuān)家指引破解創(chuàng )意疑惑

　　在直播間，很多觀(guān)眾提出了和創(chuàng )意生態(tài)相關(guān)的具體問(wèn)題，直播間嘉賓針對觀(guān)眾最關(guān)注的問(wèn)題做了專(zhuān)業(yè)的解讀。

　　1、為什么我的素材很跑量，但系統判定不是優(yōu)質(zhì)？

　　優(yōu)質(zhì)素材的判定標準結合了用戶(hù)喜歡的內容和廣告收益好的內容，不會(huì )單一去看素材是否跑量好?？赏ㄟ^(guò)巨量創(chuàng )意的靈感榜單查看已標記的優(yōu)質(zhì)素材，或者在創(chuàng )意充電站學(xué)習更多優(yōu)質(zhì)規則的要求細則。

　　2、對中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難花費很高的成本去制作素材，這樣看創(chuàng )意生態(tài)的政策是不是對中小客戶(hù)不友好？

　　創(chuàng )意生態(tài)的標準設定，并不是要求廣告主制作異常精美、成本很高的內容，只要認真制作素材就能滿(mǎn)足標準。比如優(yōu)質(zhì)要求中的“畫(huà)面清晰度”要求視頻不要有劇烈的抖動(dòng)、人臉清晰等細則，不管使用手機還是相機都可以達標。

　　3、流量激勵會(huì )不會(huì )給我帶來(lái)一些低轉化的無(wú)用流量？

　　不會(huì )，巨量引擎是根據對應投放的人群設置放大流量激勵。從數據來(lái)看，優(yōu)質(zhì)素材跑量能力更好，流量激勵可以進(jìn)一步擴大素材的跑量能力，帶來(lái)更多轉化。

　　4、為什么我的首發(fā)素材跑量效果不好？

　　創(chuàng )新的素材不一定就是能獲取很大流量的素材，但創(chuàng )意生態(tài)的首發(fā)激勵可以給素材在投放前期提升跑量的機會(huì )，讓首發(fā)素材更快探索。如果只看新素材的投放效果，首發(fā)比非首發(fā)是要好一些的，具體數據也可以在廣告平臺的視頻分析頁(yè)面查詢(xún)。

　　5、關(guān)于創(chuàng )新素材的問(wèn)題：做創(chuàng )新需要不斷更換新場(chǎng)景，成本太高怎么破？

　　巨量引擎對于首發(fā)素材，巨量引擎會(huì )有平臺延期上榜保護、優(yōu)先審核權益等等，在Q3巨量引擎將會(huì )啟動(dòng)對首發(fā)素材的搬運保護，首發(fā)素材可以獲得實(shí)打實(shí)的額外流量同時(shí)還會(huì )享受一些保護權益。此外商家可通過(guò)換背景、換擺設等等簡(jiǎn)單的操作帶來(lái)新鮮的畫(huà)面；以低成本的創(chuàng )新，獲得首發(fā)素材的激勵。

　　當下環(huán)境中，創(chuàng )意仍然是撬動(dòng)效果廣告增長(cháng)的核心元素，好創(chuàng )意對廣告效果的提升是至關(guān)重要。在此次直播中，巨量引擎公開(kāi)解讀了創(chuàng )意生態(tài)的規范和標準，在展現創(chuàng )意生態(tài)利好的同時(shí)，也為代理商和品牌適應創(chuàng )意生態(tài)指明了方向。

　　在未來(lái)巨量引擎將持續以創(chuàng )意為核心，優(yōu)化平臺機制，建設良好的投放環(huán)境，降低投放門(mén)檻和創(chuàng )意生產(chǎn)成本，讓能夠持續提供優(yōu)質(zhì)內容和服務(wù)價(jià)值的客戶(hù)和商家，在平臺上取得更好的發(fā)展。