近日，海瀾之家在品牌20周年大會(huì )上，發(fā)布了全新的品牌價(jià)值主張、人性化服飾體驗設計原則、三大未來(lái)戰略舉措，以數字化創(chuàng )新詮釋品牌生命力。這家中國服裝業(yè)龍頭品牌的新戰略，標志著(zhù)走過(guò)改革開(kāi)放前四十年“萬(wàn)物生長(cháng)”的中國服裝品牌，與中國經(jīng)濟一起，開(kāi)啟了歷史新階段的征程。

　　以服飾為載體

　　從弄潮新星到國民品牌

　　作為受疫情影響較大的行業(yè)之一，中國服裝行業(yè)自2021年起開(kāi)始了頑強復蘇。國家統計局數據顯示，2021年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售總額達13842億元，同比增長(cháng)12.7%，2022年這一數據預計達到14479億元；服裝行業(yè)規上企業(yè)累計營(yíng)業(yè)收入1.48萬(wàn)億元，同比增長(cháng)6.5%；利潤總額767.82億元，同比增長(cháng)14.4%。

　　值得一提是，知名品牌無(wú)論在規模體量、設計能力還是品牌建設上，都在這股復蘇潮流中發(fā)揮了明顯的引領(lǐng)作用。起于民營(yíng)經(jīng)濟熱土——江蘇的海瀾之家，便是其中的佼佼者。

　　2002年，海瀾之家在南京建立第一家線(xiàn)下門(mén)店。不同于傳統男裝銷(xiāo)售模式，海瀾之家引入“量販式”自主選購模式，幾乎一夜之間，海瀾之家為中國男裝市場(chǎng)注入了新的氣息。20年后，這家伴隨新世紀發(fā)展浪潮而生的中國品牌，已經(jīng)成為中國男裝行業(yè)知名度最高、實(shí)力最為雄厚的代表品牌之一。如今，海瀾之家在全國范圍內擁有門(mén)店超5500家，2021年營(yíng)收超200億元；自2019年起，連續三年蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)營(yíng)收第一，位列2021年《中國500最具價(jià)值品牌》紡織服裝行業(yè)前十。

　　百年大變局與疫情的到來(lái)，深刻改變了中國市場(chǎng)的環(huán)境與競爭法則。習慣了高增長(cháng)時(shí)代節奏的中國品牌，必須在短時(shí)間內做出并完成脫胎換骨的變革。而海瀾之家新戰略的發(fā)布，就是快速開(kāi)啟新一次的主動(dòng)求變。

　　“創(chuàng )造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采?！焙懠瘓F董事長(cháng)周立宸表示，這是海瀾之家全新的價(jià)值主張。這既是海瀾之家對過(guò)去二十年品牌耕耘意義的總結，也是未來(lái)海瀾之家品牌戰略發(fā)展的新使命、新方向。在他看來(lái)，當代中國人的穿著(zhù)主張，從過(guò)去的尋找公共價(jià)值認同，轉向滿(mǎn)足自我的價(jià)值表達。海瀾之家也要以服飾為載體，映襯中國人身上踏實(shí)、勇敢、善良等優(yōu)秀品質(zhì)，讓新時(shí)代的“好服飾”與每個(gè)穿著(zhù)者成為有機整體。

　　傳遞品牌價(jià)值

　　強化情感共鳴和文化符號

　　中國經(jīng)濟借助對外開(kāi)放，實(shí)現了“追趕者”的發(fā)展奇跡，但自身民族和文化的獨立創(chuàng )新，也不可避免地受到他人范式的束縛，這也讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)中都集中體現為一個(gè)問(wèn)題——什么才是代表當代中國的“國民品牌”？

　　本次20周年發(fā)布會(huì )上，海瀾之家以全新品牌價(jià)值——“創(chuàng )造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”做了回答，即堅持以國民大眾的生活需求為本，提供豐富多元、品質(zhì)實(shí)惠的服飾選擇。董事長(cháng)周立宸表示，有生命力的服飾應當因人而生、為人服務(wù)，將“服務(wù)每個(gè)人的光采”視為使命。為了實(shí)踐這一新的品牌價(jià)值，海瀾之家也配套推出四大設計原則——“適人體”“優(yōu)人態(tài)”“合人需”“達人意”。了解這個(gè)年輕中國品牌成長(cháng)史的人都會(huì )明白，正是依靠“以人為本”，海瀾之家才能夠在世紀之初外資品牌的擠壓下脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現今天的發(fā)展成就。

　　20年來(lái)，海瀾之家服務(wù)中國男性消費者，以超過(guò)8000萬(wàn)的嚴格加密體型數據為基礎，開(kāi)發(fā)了眾多服裝設計裁剪專(zhuān)利，包容多樣尺碼版型，讓各類(lèi)型身材都能找到匹配選擇。同時(shí)推出不同特征的剪裁，優(yōu)化突出每個(gè)人的自我優(yōu)勢的展現。同時(shí)，海瀾之家專(zhuān)注于中國國民穿著(zhù)中的實(shí)用美學(xué)，將生活友好的細節，埋進(jìn)服飾，在日常中給穿著(zhù)者溫暖與驚喜。比如針對差旅出行場(chǎng)景，海瀾之家在特定夾克領(lǐng)部設計了隱藏式充氣U型枕。這種以人為本的微設計，在海瀾之家今年上線(xiàn)的新款中多達上百處。伴隨著(zhù)消費多元化，海瀾之家在設計上緊扣健康、舒適、運動(dòng)等細分場(chǎng)景需要，亦接連推出蜂窩蓄熱、六維彈力等創(chuàng )新科技面料，在面料科技這一外資品牌長(cháng)期占優(yōu)的“高端競技場(chǎng)”，展現中國智造的實(shí)力水平，拉滿(mǎn)產(chǎn)品使用價(jià)值的競爭力。

　　超級國民品牌，顯然也是國家與民族精神文化的集匯。海瀾之家通過(guò)國潮和聯(lián)名等設計，賦予產(chǎn)品以情感共鳴和文化符號。針對不同年齡階段、不同文化圈層的消費者，推出一系列IP聯(lián)名產(chǎn)品，比如“虎虎生風(fēng)”“道法自然山水人間”等國民IP系列產(chǎn)品，讓非遺等古典智慧鏈接共情當代態(tài)度，達成可持續的文化傳承，最終填補邁向世界級品牌的最后一塊拼圖——品牌的文化價(jià)值。

　　發(fā)力數字化創(chuàng )新

　　助力三大未來(lái)發(fā)展戰略

　　如果“超級國民品牌”是海瀾之家對未來(lái)構思的整體映射，那么“三大未來(lái)發(fā)展戰略”則清晰勾勒出這一宏大愿景最終成真的現實(shí)路徑。

　　一是開(kāi)啟數智化零售新征程。通過(guò)“數智化”改造強化產(chǎn)品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家將更好實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同共振，拉長(cháng)品牌增長(cháng)曲線(xiàn)，全面激活品牌的數字生命力。目前，海瀾之家幾乎布局了所有的線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上會(huì )員人數已超4200萬(wàn)人；今年前三季度線(xiàn)上營(yíng)收21.37億元，線(xiàn)上營(yíng)收占比達到16.37％。在生產(chǎn)端，數字化系統已經(jīng)覆蓋供應商信息到產(chǎn)品研發(fā)入庫，從倉儲、貨品調配到門(mén)店銷(xiāo)售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。未來(lái)，它將提升數字化經(jīng)營(yíng)能力，驅動(dòng)品牌持續增長(cháng)。海瀾之家表示，未來(lái)將通過(guò)創(chuàng )新電商產(chǎn)品矩陣，賦能多樣化人群觸達。這些通過(guò)不同渠道獲得的用戶(hù)，將整合進(jìn)全域用戶(hù)資產(chǎn)，以便建立高效緊密的全連接生態(tài)。

　　二是精研門(mén)店戰略布局。海瀾之家將以全新品牌價(jià)值賦能渠道拓展，革新門(mén)店業(yè)態(tài)，以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，加速進(jìn)軍地標性商業(yè)綜合體，打造滿(mǎn)足全家人所需的一站式購衣體驗。這一策略顯然有助于海瀾之間進(jìn)一步推動(dòng)品牌走向高端化，同時(shí)實(shí)現產(chǎn)品利潤率的大幅提高。

　　三是海瀾云服實(shí)驗室。持續加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，從面料研發(fā)、服裝設計、智能制造等方面整體升級。向“科技、時(shí)尚、綠色”轉型提升，為服裝注入科技力、為產(chǎn)業(yè)注入生命力。實(shí)際上，海瀾之家近年來(lái)一直在加大新材料、新工藝、智能制造等的研發(fā)與應用。最近三年，其研發(fā)投入增速在大幅增長(cháng)，分別達到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度，公司研發(fā)費用首次突破億元，同比增長(cháng)93.75%。

　　再出發(fā)，但初心不變。海瀾之家依然以“人”為萬(wàn)物原點(diǎn)。下個(gè)二十年，海瀾之家將與億萬(wàn)國民情感共振，開(kāi)啟從“被大眾熟知”到“人人認同喜愛(ài)”的超級國民品牌之旅。不負歷史，不負時(shí)代。從男裝品牌到大國品牌，從連鎖品牌到自主誕生多個(gè)品牌，海瀾之家始終追隨著(zhù)國家前行的腳步，親歷了改革開(kāi)放以來(lái)中國男士服裝的大眾化，品牌化和個(gè)性化。

　　“海瀾之家之所以堪稱(chēng)大國品牌，在于它不僅依靠自主品牌模式創(chuàng )新，以連鎖店為基，締造出一個(gè)涵蓋商務(wù)、休閑和家居等在內的男裝王國，更給了需要彰顯自我的國家男裝品牌一張光彩名片?！盋CTV-1《大國品牌》總出品人吳綱說(shuō)。

　　可以看到，在沖向下一個(gè)潮頭峰巔之際，海瀾之家20周年發(fā)布整體新戰略，這既是海瀾之家對過(guò)去二十年品牌耕耘意義的總結，也是未來(lái)海瀾之家下一個(gè)非凡二十年的新使命、新方向。