6月22日（周三）晚19：00，普華永道思略特中國工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)行業(yè)主管合伙人沈宇峰，普華永道思略特中國體驗設計中心主管合伙人蔣逸明，普華永道思略特中國科技、媒體及通信行業(yè)合伙人林駿達，深入探討實(shí)體行業(yè)的D2C模式轉型趨勢和方法。本次活動(dòng)在普華永道視頻號、《中國企業(yè)報》中企視訊全程直播。

　　D2C，即“Direct to Consumer”，從產(chǎn)品為中心走向以客戶(hù)為中心，重塑了企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系，讓企業(yè)能夠真正的觸達了解用戶(hù)。那么到底是哪些因素推動(dòng)了D2C模式轉變，BxT即業(yè)務(wù)、體驗、科技這三大要素的共同作用或許會(huì )給我們一個(gè)答案。

　　直面客戶(hù) 破除多層障礙

　　中國的消費者生活在一個(gè)怎樣的數字化生態(tài)里呢？每天有大量時(shí)間花在數字化產(chǎn)品上，加之數字化產(chǎn)品應用的瀑布式發(fā)展，使多元觸點(diǎn)涌現在消費者生活中。

　　“用戶(hù)的關(guān)注和訴求發(fā)生了很多變化，從質(zhì)量到體驗、互動(dòng)，從單一觸點(diǎn)到全鏈路多觸點(diǎn)。這使得消費者的決策行為更加跳躍，也更加碎片化與無(wú)序化?！笔Y逸明從X視角，即用戶(hù)的視角分享了D2C模式用戶(hù)的變化以及用戶(hù)訴求的變化。

　　什么叫跳躍性？例如一個(gè)消費者打開(kāi)了一個(gè)電商平臺直播，有可能他在這個(gè)平臺上看到喜歡的就下單了；也有可能他在一個(gè)品牌自有的APP上看到，覺(jué)得很不錯，想去第三方電商直播平臺對比下，就完成了銷(xiāo)售；也有可能他在直播平臺上也沒(méi)完成最后購買(mǎi)，跑到線(xiàn)下門(mén)店再去做比對。

　　用戶(hù)觸點(diǎn)的不可被預測化，使得企業(yè)去抓消費者的行為變得特別困難?！坝脩?hù)體驗的發(fā)展，推動(dòng)了我們需要企業(yè)去直面用戶(hù)，消費者變得越來(lái)越懂產(chǎn)品?！笔Y逸明表示，要去抓住這些用戶(hù)，就可能在不同渠道上鋪設，那么這就要求我們更多地去直面用戶(hù)，如果依然有多層方式的話(huà)，這種碎片化的行為就很難去獲得，就會(huì )逐漸遠離客戶(hù)。

　　構建數字化系統 多觸點(diǎn)賦能運營(yíng)

　　如果把用戶(hù)的視角當成一個(gè)企業(yè)發(fā)展的拉力，那么技術(shù)的視角，就可以看做是企業(yè)在D2C時(shí)代的一個(gè)推力。此刻我們正處于4G向5G的迭代過(guò)程中?？梢灶A見(jiàn)的是，5G時(shí)代將涌現更多的終端，用戶(hù)生活、行為方式都會(huì )發(fā)生重要變化。

　　林駿達從技術(shù)的角度深刻的剖析了實(shí)體企業(yè)所面臨的機遇和挑戰，“通過(guò)超前的技術(shù)布局，能夠更好的去給用戶(hù)提供更好的體驗”。5G時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者觸達用戶(hù)的終端越來(lái)越多，比如大屏、智能耳機、智能音響、可穿戴設備、機器人等；內容的創(chuàng )作和內容的消費方式會(huì )發(fā)生新的變化。比如裸眼的3D、元宇宙、云游戲、虛擬網(wǎng)紅等給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗；用戶(hù)的互動(dòng)方式會(huì )發(fā)生變化，比如直播、VR、AR。

　　林駿達建議，企業(yè)要學(xué)會(huì )利用新技術(shù)所產(chǎn)生的新服務(wù)的機會(huì )，通過(guò)直達的方式來(lái)了解用戶(hù)，掌握用戶(hù)生命周期的數據，用新的互動(dòng)方式更好的指導客戶(hù)。同時(shí)，根據細分客戶(hù)，采用不同的觸達方式，提供不同消費體驗，這樣的一個(gè)直達、互動(dòng)、下沉以及細分這種方式，大大提升價(jià)值。

　　也許傳統實(shí)業(yè)的企業(yè)會(huì )有困惑，當觸達的渠道發(fā)生重大變化，但企業(yè)運營(yíng)能力、IT能力如何去適配，或是如何跟上這樣的變化呢？其實(shí)，關(guān)鍵是構建數字經(jīng)濟時(shí)代的數字化系統，賦能業(yè)務(wù)運營(yíng)。建立起支持D2C的數字化系統，在數據層面構建一個(gè)比較統一的數據平臺，打通業(yè)務(wù)系統和數據系統。

　　全渠道融合創(chuàng )新 業(yè)務(wù)場(chǎng)景全面拉通

　　從4G邁向到5G，顧客的體驗、消費習慣都會(huì )發(fā)生深刻的變化，業(yè)務(wù)該如何去應對呢？“D2C，繞不開(kāi)全渠道融合?！鄙蛴罘鍙臉I(yè)務(wù)的角度，闡釋了全渠道融合的途徑。

　　提到業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們可能會(huì )想到線(xiàn)下的專(zhuān)賣(mài)店、門(mén)店，線(xiàn)上旗艦店、直營(yíng)店。然而現在這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景往往是割裂的，不同的渠道之間，業(yè)務(wù)環(huán)節是割裂的。公司內部不同事業(yè)部的競爭和沖突，數據不共享，信息也不共享，甚至到了一定階段產(chǎn)品都不愿意共享。業(yè)務(wù)的割裂必定會(huì )帶來(lái)技術(shù)上的割裂，會(huì )帶來(lái)更重要的體驗上的割裂，到一定階段，所有的渠道都開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)瓶頸的狀態(tài)，這是非常致命的。

　　“D2C的模式，就是鼓勵大家推廣全渠道。不管是線(xiàn)下實(shí)體店，還是線(xiàn)上電商銷(xiāo)售，或是直播、社群等新興的渠道，都可以轉化營(yíng)銷(xiāo)到整個(gè)一個(gè)場(chǎng)景?！鄙蛴罘褰忉尩?#xff0c;很多環(huán)節之間是可以互動(dòng)、可以連接、可以穿透的。例如通過(guò)直播去吸引更多的觀(guān)眾，加入到會(huì )員體系中，通過(guò)這個(gè)方法去導流到電商平臺，電商平臺又可以跟線(xiàn)下門(mén)店互動(dòng)。甚至部分的市場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的方法去提高線(xiàn)下的曝光率。反過(guò)來(lái)，線(xiàn)上的互動(dòng)又可以創(chuàng )造很多新的內容進(jìn)入到社群中，創(chuàng )造新的話(huà)題，又可以帶來(lái)新的銷(xiāo)售機會(huì )，“全渠道融合創(chuàng )新其實(shí)就是去把BxT三個(gè)角度全面打通”。

　　D2C的轉型，有哪些事情是非常需要去做的？

　　蔣逸明提出了幾點(diǎn)建議：一是做好D2C業(yè)務(wù)轉型，需要在多個(gè)領(lǐng)域建立全面能力，最終達到體驗-運營(yíng)-數據的閉環(huán)。特別要注意策略要一致，機制要合力，不能內部是鐵路警察各管一段；二是設計體驗時(shí)，需要既要“頂天”又能“立地”不能懸浮在空中；三是形成一套自上而下的完整運營(yíng)體系，以客戶(hù)為中心，而不是以單一品牌為中心。抓住用戶(hù)真實(shí)的需求，讓用戶(hù)自己去講他的故事，找到激發(fā)共鳴的內容，來(lái)增加內容運營(yíng)的點(diǎn)擊量和活動(dòng)參與度；四是全方位的數據中臺成為支撐D2C轉型的重要基礎。D2C的運營(yíng)會(huì )產(chǎn)生大量行為數據，一個(gè)強有力的數據平臺來(lái)支持前端業(yè)務(wù)和一個(gè)非常過(guò)硬的數據團隊是重要環(huán)節。