文｜《中國企業(yè)家》記者?閆俊文

　　位于合肥高新區的三只羊直播基地，戒備森嚴，保安西裝革履，表情嚴肅認真地檢查每一個(gè)進(jìn)入基地的人，包括查看通行碼、詢(xún)問(wèn)來(lái)訪(fǎng)意圖等。黑色的轎車(chē)不斷進(jìn)出，“大部分是政府視察，如果你想要進(jìn)去，最好是通過(guò)政府的人介紹?！币晃槐０舱f(shuō)。

　　來(lái)自安徽六安農村的張慶楊，是這個(gè)占地3000平方米直播基地的主人。即便在合肥，也沒(méi)人知道張慶楊是誰(shuí)，但說(shuō)到“瘋狂小楊哥”，所有人都會(huì )露出恍然大悟的表情：“原來(lái)他叫這個(gè)名字！”

　　在抖音，“瘋狂小楊哥”擁有1.2億粉絲，也就是說(shuō)，差不多每10個(gè)中國人，就有1個(gè)人關(guān)注了他。公開(kāi)資料顯示，小楊哥出生于1995年。2015年，他注冊了名為“瘋狂小楊哥”的快手賬號，成為一名短視頻創(chuàng )作達人。

　　命運的齒輪在2018年加速轉動(dòng)。那一年，小楊哥轉戰抖音，迅速成為炙手可熱的頭部達人，到2022年3月，小楊哥粉絲達到7000萬(wàn)，超過(guò)劉德華、陳赫等明星，成為抖音粉絲量最多的個(gè)人賬號，坐上“抖音一哥”寶座。

　　小楊哥還有一個(gè)哥哥，叫張開(kāi)楊，抖音網(wǎng)名“瘋狂大楊哥”，擁有1212萬(wàn)粉絲。兄弟倆這幾年以“一億元買(mǎi)下一棟樓”“年納稅2億”“一個(gè)月發(fā)工資就要5000萬(wàn)”頻上熱搜。

　　2021年3月，小楊哥成立三只羊網(wǎng)絡(luò )公司，主要經(jīng)營(yíng)娛樂(lè )直播、短視頻內容商業(yè)化、電商及店鋪運營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。短短兩年時(shí)間，三只羊從合肥跑到了沈陽(yáng)、杭州、南京、北京、廣州等多地，僅在大本營(yíng)合肥，就擁有三只羊集團東部中心、三只羊直播基地與建設中的三只羊全球總部。此外，他們還計劃打造助農直播基地。

　　爆紅的小楊哥，已然成為合肥的另一張名片，頻頻登上合肥各類(lèi)新聞的頭條。10月10日，合肥市瑤海區投資促進(jìn)中心公布官方數據顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò )2022年直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達15億元，納稅預計超過(guò)4.5億元。

　　可以說(shuō)，小楊哥以一己之力讓合肥在“風(fēng)投之城”之外，快速與互聯(lián)網(wǎng)接軌，攫取流量紅利，初步具備了電商之城的風(fēng)采。

　　如果用放大鏡觀(guān)察小楊哥現象，會(huì )發(fā)現，第一，他充分調用了抖音的算法推薦系統，甚至說(shuō)，他找到了系統“漏洞”；第二，合肥在這場(chǎng)流量盛宴中，扮演了重要角色，包括廣為人知的“合肥模式”。

　　神秘小楊哥

　　10月18日，小楊哥出現在沈陽(yáng)，參加三只羊集團沈陽(yáng)分公司的開(kāi)業(yè)典禮。當天，他在開(kāi)業(yè)儀式上講話(huà)，臺底下坐著(zhù)為他站臺的政府代表。

　　更為壯觀(guān)的是現場(chǎng)直播開(kāi)業(yè)典禮的主播們。三四百人的隊伍里，人人架著(zhù)手機，畫(huà)著(zhù)濃妝，一邊直播三只羊新公司開(kāi)業(yè)，一邊口若懸河地賣(mài)貨。

　　大多數的播客抖音粉絲量只有五六千，最高為五六萬(wàn)。一位新入行的主播兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)出去20多萬(wàn)元的貨，賺了3萬(wàn)元的傭金，直播間在線(xiàn)峰值為3萬(wàn)；一位廣東地區的面膜代理商在直播間賣(mài)出去80萬(wàn)元的貨，傭金率為55%。

　　這些主播們所做的事情其實(shí)很簡(jiǎn)單——直播小楊哥的一舉一動(dòng)，他鞠躬了，他講話(huà)了，他站起來(lái)與誰(shuí)握手了。因為小楊哥的每一個(gè)動(dòng)作，的的確確都會(huì )讓這些主播們的直播間人氣大漲。他們賣(mài)力推銷(xiāo)手中的面膜、垃圾袋以及其它均價(jià)在10元左右的商品。

　　小楊哥為什么這么紅？是天生網(wǎng)感還是平臺追捧？

　　合肥本地生活服務(wù)機構大甄探文化傳媒負責人虛竹對《中國企業(yè)家》表示，作為安徽人，他并不覺(jué)得安徽人做網(wǎng)紅有多么大的優(yōu)勢，它比不上東北人的幽默與鏡頭感，也比不上廣西人的網(wǎng)絡(luò )表演欲。

　　在普通人眼里，安徽經(jīng)濟不算發(fā)達，資源也不是很豐富，但安徽人敢想敢拼，比如歷史上的徽商，做生意努力誠實(shí)，小楊哥作為一個(gè)普通人，他身上“平凡”“實(shí)誠”的特質(zhì)吸引了很多三四線(xiàn)城市的人。

　　翻看小楊哥的早期視頻，幽默，接地氣，有反轉是他的風(fēng)格。他在快手最早可查的一個(gè)視頻是他在表演霹靂舞，小楊哥稱(chēng)之為“脫臼系列”，隨后幾年，他出過(guò)整蠱哥哥、坑女友、坑岳父母等視頻。

　　與小楊哥關(guān)聯(lián)最多的就是各種財富故事。

　　比如在三只羊官網(wǎng)，宣揚最多的故事就是剪輯師的財富故事，小楊哥曾在直播中說(shuō)，“每個(gè)月發(fā)五六千萬(wàn)工資是事實(shí)，不是假的。線(xiàn)上剪輯師大概是9000多名，這個(gè)5000多萬(wàn)大部分是發(fā)給這些剪輯師，群體都是一些寶媽、殘疾人士，還有一些創(chuàng )業(yè)失敗、大學(xué)剛畢業(yè)沒(méi)找到工作的，一些非常需要幫助的人。他們不僅負責剪輯，還會(huì )負責一些客服?！薄坝泻芏嗉糨嫀熢?jīng)欠一兩百萬(wàn)，欠的一屁股債都要離婚了，現在把欠款還了買(mǎi)了房，還掙了一百多萬(wàn)?！?/p>

　　虛竹說(shuō)，小楊哥擁有1億多粉絲，但直播頻次很低，這導致它的流量沒(méi)有充分變現，這讓剪輯師找到了流量?jì)r(jià)值。

　　小楊哥一周直播兩場(chǎng)，未來(lái)可能只播一場(chǎng)，這種稀缺性本身就是一種內容價(jià)值。

　　上萬(wàn)名剪輯師保證了小楊哥在抖音的充分曝光，抖音推薦系統所關(guān)注的“評論、轉發(fā)、收藏”本質(zhì)還是以活躍度為核心，小楊哥以另類(lèi)的方式做到了。

　　“開(kāi)播就1萬(wàn)人，這1萬(wàn)人可能都是剪輯師，抖音系統一看，這么多人，肯定要放到流量池推薦啊?！甭殬I(yè)打假人王海說(shuō)。王海曝光過(guò)李佳琦、羅永浩、小楊哥等頭部主播售假，比如李佳琦直播間的“假”和田玉項鏈以及小楊哥直播間的“虛標功率”小家電。王海說(shuō)，直播間的商品之所以比實(shí)體店價(jià)格低，大概率是特制的閹割版，比如性能閹割。

　　作為“新王”，小楊哥也未能逃過(guò)售假及低俗等“緋聞纏身”的怪圈。

　　10月27日，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨美妝品牌時(shí)，舉止怪異，引起部分直播間用戶(hù)觀(guān)感不適，掀起一波爭議。幾天后，“紅綠燈的黃”直播間，小楊哥現身力挺這位徒弟。此前小楊哥也曾陷入售假事件。

　　不過(guò)，作為被各方選中的“新王”，小楊哥依然在努力推倒“舊秩序”。

　　10月25日，小楊哥在直播間抨擊“淘寶直播一哥”李佳琦：“他（李佳琦）最便宜的是怎么來(lái)的？只有他能賣(mài)，導致別人覺(jué)得他最便宜，別的主播的低價(jià)鏈接都會(huì )被刪除?！边@造成小楊哥直播間的品牌紛紛被下架。小楊哥直言，要到反壟斷局反映相關(guān)情況。

　　又是合肥“投”出來(lái)的？

　　小楊哥的崛起，與合肥這座城市密切關(guān)聯(lián)。

　　起初，合肥對網(wǎng)紅的關(guān)注主要在薇婭身上。據《中國企業(yè)家》了解，薇婭崛起后，合肥市政府意識到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網(wǎng)紅能帶動(dòng)整個(gè)合肥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　薇婭曾是合肥押注網(wǎng)紅經(jīng)濟的第一人選。

　　薇婭是合肥廬江人，2020年11月，安徽省委常委、合肥市委書(shū)記虞愛(ài)華與薇婭會(huì )談。2021年4月，薇婭推介了安徽科技創(chuàng )新產(chǎn)品，虞愛(ài)華還特地來(lái)到薇婭直播間助力。

　　不過(guò)，2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被封。但很快，距離合肥100多公里外的六安，小楊哥進(jìn)入合肥的視野。參照小楊哥的發(fā)展軌跡，他的出現完美契合合肥的需求。

　　2020年，小楊哥開(kāi)始抖音直播帶貨，但當時(shí)粉絲數超過(guò)4000萬(wàn)的小楊哥單場(chǎng)直播中多款單品銷(xiāo)量只有1000多單。

　　2021年，小楊哥大楊哥開(kāi)設新公司合肥三只羊網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，整合供應鏈、品控和客服等環(huán)節。2022年7月，小楊哥注冊了“小楊臻選”商標，上線(xiàn)同名小程序，粉絲可以在小程序中直接下單，小楊哥甚至告訴粉絲，未來(lái)可以讓粉絲開(kāi)超市，賣(mài)小楊臻選的商品。

　　“合肥是缺少記憶點(diǎn)的，上海有迪士尼，杭州有西湖，有直播電商，網(wǎng)紅其實(shí)也是文旅記憶點(diǎn)的一部分，現在人們一提到小楊哥，就會(huì )聯(lián)想到合肥?！焙戏室晃槐镜厝耸空f(shuō)。

　　合肥以科研和工業(yè)實(shí)力著(zhù)稱(chēng)，對京東方、蔚來(lái)汽車(chē)等明星項目的投資，為其贏(yíng)得了“風(fēng)投之城”的美稱(chēng)，但相較于山東淄博的燒烤、貴州的村BA和村超，合肥的“科里科氣”少了點(diǎn)煙火氣，畢竟，量子力學(xué)、高性能計算機、存儲芯片距離普通人太遙遠。

　　打造城市記憶點(diǎn)最佳的方式就是打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò )記憶坐標，比如一位超級網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭之于杭州，辛巴之于黑龍江。

　　按照一位行業(yè)人士的說(shuō)法，合肥給小楊哥的扶持相當多。不論是政策支持還是拿地建樓，都得到了合肥高新區與合肥市層面的大力支持。但與此同時(shí)，小楊哥是背KPI的，比如營(yíng)收與稅收要達到一定額度。

　　“合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商?！痹撊耸空f(shuō)。

　　據合肥當地媒體報道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò )納稅2.5億元，這是什么概念？當年，2022年合肥50強企業(yè)，納稅2億元以上的有33戶(hù)企業(yè)，三只羊的納稅貢獻堪比當地的龍頭企業(yè)水準。

　　小楊哥扶持眾多帶貨主播以及切片內容傳播、傭金分發(fā)的模式，本質(zhì)上還是追求GMV。這種高GMV的增長(cháng)故事，是受到地方政府歡迎的，除了稅收，還有就業(yè)、數字化轉型以及產(chǎn)業(yè)鏈的故事。

　　今年5月5日，合肥市委常委會(huì )擴大會(huì )議上，三只羊網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)盧文慶發(fā)言：建成中國(合肥)內容電商產(chǎn)業(yè)園，為合肥打造數字文化產(chǎn)業(yè)集群貢獻力量；通過(guò)其數字化生態(tài)項目“有家的地方有工作”項目解決2萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題，五年內幫助4萬(wàn)人年收入增長(cháng)5萬(wàn)元；打造鄉村振興新模式，未來(lái)計劃聯(lián)合省文投在合肥市濱湖新區建設集文旅、民俗、直播為一體的農產(chǎn)品直播電商綜合示范園。

　　今年6月，三只羊網(wǎng)絡(luò )與安徽省文化投資運營(yíng)有限責任公司（省文投）簽約，在包河區沈福村打造電商助農產(chǎn)業(yè)基地，立足合肥市，輻射安徽省，帶動(dòng)全國助農直播行業(yè)發(fā)展，將沈福村打造成鄉村振興示范性的項目。

　　“小楊哥這個(gè)基地將在11月中旬開(kāi)業(yè)?！币晃缓戏十數厝耸扛嬖V《中國企業(yè)家》?！吨袊髽I(yè)家》在當地走訪(fǎng)發(fā)現，2021年，沈福村已經(jīng)建成了相當規模的文創(chuàng )基地，規劃圖介紹，這里試圖打造包括新匠人、直播電商、網(wǎng)紅文化設計等產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

　　“瘋狂小楊哥”以及三只羊集團成了合肥下一個(gè)堪比京東方和蔚來(lái)汽車(chē)的項目。

　　產(chǎn)業(yè)鏈雛形顯現

　　盡管無(wú)法與杭州、上海等地相比，但自從小楊哥的崛起之后，合肥政府將網(wǎng)紅機構、MCN等納入投資與扶持范疇，超級頭部主播的效應正在顯現。

　　2023年，知名游戲MCN機構小象大鵝落戶(hù)合肥高新區，這里距離三只羊網(wǎng)絡(luò )總部不到10公里。

　　小象大鵝投資1億元建設了合肥總部，它旗下?lián)碛蠵DD、蕪湖大司馬、夢(mèng)淚、茄子等知名主播。其中，大司馬是安徽蕪湖人，他頗受蕪湖政府重視，2022年1月，大司馬當選蕪湖政協(xié)委員。

　　安徽小象大鵝內部人士對《中國企業(yè)家》表示，因為老板是合肥人，所以當地政府大力招商，終于將此項目落地。為此，合肥高新區投資了安徽小象大鵝約500萬(wàn)元。

　　“談的速度很快，差不多半年就落地了，合肥很愿意掏錢(qián)來(lái)引入這些大的文化企業(yè)入駐，我們新做的業(yè)務(wù)都會(huì )以本地為核心，樹(shù)立合肥標簽為核心?！边@位人士說(shuō)。

　　過(guò)去兩年，MCN機構和直播電商是合肥市政府和各區政府投資的重點(diǎn)方向之一。相較于西安的大唐不夜城、成都的豐富生活品味、杭州的內容電商之都以及上海的電競之都，合肥能打的牌不多，舍得花錢(qián)算一個(gè)。

　　在某種程度上，合肥市對小楊哥的重視程度影響了下面區縣比如高新區對網(wǎng)紅機構的追逐，可以說(shuō)，小象大鵝是借了小楊哥的東風(fēng)。

　　“小楊哥招聘了很多網(wǎng)紅，員工也擴充到五六千人，以前達人和電商公司都去杭州、上海，都沒(méi)聽(tīng)過(guò)合肥，也不會(huì )來(lái)，但小楊哥在，大家都會(huì )想，要不要來(lái)看看?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

　　與小楊哥“輕內容，重資產(chǎn)（電商）”不同，小象大鵝的風(fēng)格是“重內容，輕電商”，對于80后和90后的網(wǎng)友而言，無(wú)法想象PDD、大司馬在直播間賣(mài)貨的場(chǎng)景，不過(guò)，為了適應政府對于電商的渴求，安徽小象大鵝設置了電商一組和電商二組。

　　“我們內容達人就是做內容，要堆腳本，堆編劇，電商達人一開(kāi)始就是帶貨，區分很明確?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。他們運營(yíng)了合肥本地酒水網(wǎng)紅“英勇投食手”，在抖音上擁有254萬(wàn)粉絲。

　　此外，在2023年6月，新東方合肥大樓落成，新東方安徽總部大廈是新東方全國第一座購地自建的總部大廈，也是繼北京總部之后的第二座總部大廈。2019年開(kāi)建，俞敏洪將此大樓定位為總部辦公、教育培訓、企業(yè)展示、配套商業(yè)、云端書(shū)院等。

　　隨著(zhù)東方甄選和董宇輝的爆火，董宇輝去哪個(gè)城市，哪個(gè)城市就會(huì )獲得流量加持。除了小楊哥，合肥也急需像董宇輝這樣的人建立文化坐標。

　　合肥對“單點(diǎn)公司突破產(chǎn)業(yè)鏈”的做法再熟悉不過(guò)，比如合肥通過(guò)前期投資京東方，不僅已實(shí)現超過(guò)200億元盈利，而且構建了良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，建立起“沙子—玻璃基板—顯示屏—整機”的產(chǎn)業(yè)鏈，按照虞愛(ài)華的話(huà)說(shuō)，“既把產(chǎn)業(yè)搞起來(lái)了，把企業(yè)扶持了，又把錢(qián)賺回來(lái)了”。

　　這樣的產(chǎn)業(yè)鏈造富故事能復制在小楊哥身上嗎？

　　這取決于合肥能不能抓住小楊哥的流量紅利，這個(gè)紅利期很短，或許很快就會(huì )過(guò)去，或許好幾年才能過(guò)去。

　　兜兜轉轉，又回到了一個(gè)核心問(wèn)題：小楊哥的紅利能持續多久？

　　網(wǎng)紅的生命周期只有3年至5年，抖音的流量機制決定了沒(méi)有永遠的頭部網(wǎng)紅，只有此起彼伏的流量。

　　切片模式也存在弊病。虛竹說(shuō)，切片分發(fā)，全網(wǎng)都是小楊哥二次剪輯的內容，這并不是原創(chuàng )內容，不管是上傳至視頻號還是抖音，作為用戶(hù)，如果反復刷到這些內容，就會(huì )反感這個(gè)平臺，那么平臺就會(huì )壓制剪輯內容的傳播。

　　小楊哥曾多次在直播間提及直播頻次的問(wèn)題，他說(shuō)，自己并不是“抖音一哥”，自己只是小打小鬧，一周賣(mài)一次貨，賣(mài)2000萬(wàn)元，連抖音的前50都進(jìn)不了，但服務(wù)做得很好，服務(wù)達人。

　　根據官網(wǎng)，三只羊網(wǎng)絡(luò )旗下粉絲超過(guò)千萬(wàn)的達人超過(guò)10個(gè)，合作過(guò)的品牌方則有1000個(gè)。不僅僅是小楊哥，包括與他綁定的達人、政府與品牌方，都在合力保小楊哥不衰，但投資的本質(zhì)是風(fēng)險，沒(méi)有人可以穩賺不賠。