茶顏悅色又火了一把。

7月14日，茶顏悅色高鐵跨城代購的話(huà)題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來(lái)越多人通過(guò)外賣(mài)平臺下單，雇傭代購者乘坐高鐵，從杭州等地去長(cháng)沙購買(mǎi)茶顏悅色的奶茶。

代購的奶茶賣(mài)到了600元一杯，之所以會(huì )催生出瘋狂的代購市場(chǎng)，這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關(guān)。作為一個(gè)全國知名的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色一直扎根長(cháng)沙，成立7年之后，才在2020年開(kāi)始對外擴張之路，把門(mén)店開(kāi)到了常德和武漢。在今年4月，茶顏悅色在深圳的快閃店開(kāi)業(yè)首日，引發(fā)3萬(wàn)人排隊。

7月14日晚，茶顏悅色官方微博表示，不支持任何代購行為。門(mén)店在接到大訂單時(shí)，都會(huì )核實(shí)購買(mǎi)原因，如確認是代購行為，會(huì )拒絕接單。

作為新茶飲的代表，主打中國風(fēng)的茶顏悅色，不僅門(mén)店風(fēng)格與現代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同，其擴張的步伐也更謹慎。截至2020年12月31日，喜茶在全球61個(gè)城市共開(kāi)出695家門(mén)店；奈雪的茶也在全國70個(gè)城市，開(kāi)了近500家門(mén)店，但茶顏悅色至今只在上述四地開(kāi)了店。

“我們也不知道什么時(shí)候會(huì )去其他城市開(kāi)店。一個(gè)隱隱的感覺(jué)是，最近一兩年我們的重心是把已有門(mén)店的城市，基礎打扎實(shí)。首先，至少常德和武漢的門(mén)店服務(wù)品質(zhì)不能比長(cháng)沙差。其次，我們的人才、供應鏈體系也要跟上來(lái)，這樣才能實(shí)現更大規模的擴張?！?月3日，在長(cháng)沙茶顏悅色總部，茶顏悅色創(chuàng )始人孫翠英接受《中國企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

近年來(lái)，茶顏悅色是熱搜的?？?。早在今年4月份，茶顏悅色又因為一場(chǎng)官司而上了微博熱搜。

4月26日上午，長(cháng)沙天心區人民法院對外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀(guān)色不正當競爭侵權案的一審判決結果：茶顏觀(guān)色敗訴，須停止在全國范圍內與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當競爭行為，并向茶顏悅色賠償170萬(wàn)元。

第一時(shí)間得知此消息后，孫翠英在朋友圈激動(dòng)發(fā)文：“大快人心”！

一審判決發(fā)布后，立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內部，為了慶祝這一關(guān)鍵性的勝利，孫翠英和她的丈夫呂良（茶顏悅色另一創(chuàng )始人）決定，請公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。

在2017年才開(kāi)始推廣，被網(wǎng)友稱(chēng)為像素級復制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀(guān)色，曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標侵權，后被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色則以不正當競爭侵權為由，反訴茶顏觀(guān)色。

茶顏悅色2013年誕生于長(cháng)沙。在消費者群體中爆紅后，茶顏悅色被眾多茶飲企業(yè)爭相模仿。比如，除了茶顏觀(guān)色，茶理宜世和拾叁茶也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國，茶顏悅色還被人搶先注冊了商標。

“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒(méi)有較真。也許別人能學(xué)到茶顏悅色面子上的東西，順帶著(zhù)把配方也學(xué)走，但他們能不能用同等的價(jià)位去堅持品質(zhì)和服務(wù)？茶顏悅色的內核是品質(zhì)和服務(wù)，對此我們還是有信心的。只是，茶顏觀(guān)色的行徑太過(guò)于惡劣，還先動(dòng)手，我們不得不反擊了?！睂O翠英表示。

從整個(gè)新茶飲賽道來(lái)看，茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市，蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資，估值超過(guò)200億元。此外，喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂(lè )樂(lè )茶均在近年完成了多輪融資。

當同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時(shí)，茶顏悅色還能偏安一隅嗎？成為網(wǎng)紅后，茶顏悅色能不能繼續長(cháng)紅？

爆紅

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。除了武漢本地的員工，茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長(cháng)沙赴武漢支援。但讓管理團隊沒(méi)想到的是，顧客仍多得讓他們應接不暇。

茶顏悅色品牌負責人翟敏慧向《中國企業(yè)家》回憶，茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點(diǎn)開(kāi)始開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。8點(diǎn)多，門(mén)店工作人員過(guò)來(lái)上班時(shí)發(fā)現，門(mén)口已經(jīng)排了一條數十米的“長(cháng)龍”。為緩解門(mén)店壓力，管理團隊當即決定提前到8點(diǎn)半營(yíng)業(yè)。

即便如此，到了10點(diǎn)，來(lái)買(mǎi)茶的顧客還是排了數百米長(cháng)隊，隊尾的排隊提醒牌上顯示的等候時(shí)間一度達到8小時(shí)，而黃牛代買(mǎi)的奶茶則賣(mài)到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。

茶顏悅色究竟從什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入大眾視野的？在一位長(cháng)沙本地出租車(chē)司機的印象中，這個(gè)節點(diǎn)是2018年?！伴L(cháng)沙市中心好像被茶顏悅色包圍了，上網(wǎng)到處都能看到，身邊年輕人都在談?wù)?#xff0c;感覺(jué)（喝茶顏悅色的茶）成了一種時(shí)尚?！彼嬖V《中國企業(yè)家》。

茶顏悅色在長(cháng)沙密集開(kāi)店，得益于資本的支持。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本數百萬(wàn)元天使輪投資。這一年，茶顏悅色的門(mén)店從40余家迅速擴張至上百家。

“在一個(gè)區域內開(kāi)的店鋪數量多了后，會(huì )強化消費者對這個(gè)品牌的認知和信任?！币患抑B鎖品牌的創(chuàng )始人告訴《中國企業(yè)家》。

強化消費者的認知和信任，是一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步。而一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的前提，是獨特性。

茶顏悅色最直觀(guān)的特點(diǎn)是中國風(fēng)。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手執團扇。它的飲品名，是頗具詩(shī)意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中，也蘊含著(zhù)各式各樣的寓言典故、風(fēng)景名勝。它還推出了各種主題概念店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。

茶顏悅色主打中國風(fēng)的創(chuàng )意，來(lái)自于呂良。2000年，呂良從長(cháng)沙廣播電視大學(xué)的漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，曾從事廣告策劃工作。當時(shí)，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛(ài)聽(tīng)周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過(guò)一些古風(fēng)創(chuàng )意的策劃。

呂良的確押中了中國風(fēng)這個(gè)大風(fēng)口。近年來(lái)，以故宮博物院文創(chuàng )產(chǎn)品為代表的中國風(fēng)潮，已在年輕消費群體中悄然流行。

當然，茶顏悅色的獨特性不僅體現在風(fēng)格上，更體現在產(chǎn)品設計上。2013年前后，長(cháng)沙市面上有很多珍珠奶茶品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是，“別人都做珍珠奶茶，為什么我非得做呢？奶茶、奶茶，不就是奶加茶嗎？”

經(jīng)過(guò)很多次試驗后，呂良為茶顏悅色設計了一套“中西結合”的飲品邏輯：對純茶和純牛奶進(jìn)行現萃，有的產(chǎn)品最上面還會(huì )加奶油和堅果碎。以銷(xiāo)冠“幽蘭拿鐵”為例，它的茶底是錫蘭紅茶，最上層則是奶油和碧根果碎。

幽蘭拿鐵。

茶顏悅色最初的名氣來(lái)自年輕人與學(xué)生群體。作為一名“95后”，翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時(shí)，她還是江南大學(xué)的大三學(xué)生，回到家鄉湖南尋找實(shí)習機會(huì )。在長(cháng)沙，她看到了茶顏悅色的門(mén)店。

“我第一反應是，自己是不是遇上‘鬼打墻’了？一棟建筑的三個(gè)面都有它的店，每家店的面積都很小。而且它中國風(fēng)的裝潢，跟一般奶茶店的風(fēng)格不太一樣，讓我很有嘗試（茶顏悅色的奶茶味道）的心理?！钡悦艋壅f(shuō)，帶著(zhù)強烈的好奇心，她在2016年畢業(yè)后，從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。

在2017年1月對奈雪的茶進(jìn)行首輪投資后，天圖資本管理合伙人潘攀和其團隊也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶，茶顏悅色處在中端市場(chǎng)。茶顏悅色的飲品基本在20元以下，但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

“在國民消費大潮下，新茶飲賽道有長(cháng)期增長(cháng)的潛力。而由于很多消費者對價(jià)格較為敏感，在這一賽道的不同價(jià)格區間，能做出創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，都會(huì )有比較大的機會(huì )?！迸伺矢嬖V《中國企業(yè)家》。

2017年夏天，同是長(cháng)沙人的潘攀回到家鄉，見(jiàn)到了呂良。兩人一邊巡店，一邊探討茶顏悅色的經(jīng)營(yíng)模式和各自對新茶飲的理解，相談甚歡。半年后，茶顏悅色便完成了來(lái)自天圖資本的天使輪融資。

品控

茶顏悅色門(mén)庭若市的盛況，并非一創(chuàng )業(yè)就有。

2013年12月28日，茶顏悅色第一家店在長(cháng)沙黃興廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。店長(cháng)是曾經(jīng)開(kāi)過(guò)美容院的孫翠英。呂良負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店裝修，孫翠英的姐姐孫孝菊負責財務(wù)。茶顏悅色最初的創(chuàng )業(yè)團隊只有他們三人。

由于冬天是茶飲的淡季，茶顏悅色的產(chǎn)品跟當時(shí)茶飲界主流產(chǎn)品也不太一樣，他們推出了飲品半價(jià)的活動(dòng)，還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲，終于吸引來(lái)了一些顧客。但由于大家做奶茶的經(jīng)驗還不夠豐富，新店開(kāi)業(yè)做的第一杯奶茶就搞砸了。

“奶油打得很丑，還多放了糖?！睂O翠英回憶當時(shí)的開(kāi)業(yè)情景，“真是狀況百出、慘不忍睹?！?/p>

店員失誤難以避免。為了維護口碑，2014年3月，茶顏悅色向消費者推出了“永久求償權”服務(wù)：只要覺(jué)得飲品口味有異，消費者可以在任何時(shí)間走進(jìn)任一家門(mén)店，要求免費重做。

慢慢在長(cháng)沙本地形成一定的知名度后，茶顏悅色有段時(shí)間對外推出了加盟計劃?！吧晕⒆龅煤玫牟惋嬈髽I(yè)都在做加盟，我們也想做加盟?！钡悦艋壅f(shuō)。但很快，他們放棄了加盟模式，因為“越做到后面越發(fā)現，茶顏悅色不適合加盟模式”。

“不適合”的主要原因，是服務(wù)品質(zhì)難以把控。

茶顏悅色極度重視客戶(hù)的體驗。比如，它要求員工每2小時(shí)就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時(shí)取走奶茶，員工也需將放置一定時(shí)間的奶茶倒掉重新制作?！昂芏嗉用松淌菦](méi)有辦法接受這些要求的?！钡悦艋壅f(shuō)。

即便完全自營(yíng)，茶顏悅色也無(wú)法保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量。對于創(chuàng )始團隊來(lái)說(shuō)，巡店，是一種保持清醒的方法。

孫翠英透露，2017年底，她和呂良在巡店中發(fā)現，數十家茶顏悅色的門(mén)店中，門(mén)口沒(méi)有工作人員迎客、店里也沒(méi)有口播、商品陳列不規范等情況比較普遍。

彼時(shí)，孫翠英懷上了二胎，醫生說(shuō)胎兒健康狀況不是很好，建議她安心養胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關(guān)鍵時(shí)期，孫翠英堅持在一線(xiàn)工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后，她感覺(jué)“茶顏悅色的服務(wù)在坍塌，內心拔涼拔涼的”。

呂良的感受也是如此。不久，在他的主持下，茶顏悅色約50余人管理層，在一個(gè)剛拆完裝修的商場(chǎng)廢墟中，召開(kāi)了第一次“黑白大會(huì )”，即內部的重大反思會(huì )。白底黑字的主題橫幅，就像開(kāi)追悼會(huì )一樣。

“茶顏會(huì )死于什么？可能會(huì )死于大家對沒(méi)有服務(wù)意識的習以為常與麻木！”翟敏慧記得，在那次反思會(huì )上，呂良發(fā)了很大的脾氣，其他人也都發(fā)了言。情到深處，大家都哭了。

但會(huì )議效果不錯，此后茶顏悅色的服務(wù)質(zhì)量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發(fā)現問(wèn)題和解決問(wèn)題。

2018年以來(lái)，茶顏悅色每個(gè)月都會(huì )在其公眾號發(fā)布一次食品安全自查報告，公布食品安全隱患以及整改要求，對于表現不好的門(mén)店直接通報批評。用呂良的話(huà)來(lái)說(shuō)，這種“自曝家丑”的方式，是一種倒逼，“把自己放在顧客的角度去看待衛生問(wèn)題。與其等著(zhù)別人捅，不如自己捅?！?/p>

人設

與很多明星創(chuàng )業(yè)者不同，茶顏悅色的創(chuàng )始團隊較為草根。

2008年，呂良從國企離職創(chuàng )業(yè)，開(kāi)過(guò)廣告公司、賣(mài)過(guò)爆米花、開(kāi)過(guò)鹵味店、加盟過(guò)奶茶店，但都不是很成功，有的門(mén)店甚至開(kāi)業(yè)才一個(gè)月，就倒閉了。

但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸的韌勁，他開(kāi)始靜下心來(lái)反思和沉淀。創(chuàng )立茶顏悅色時(shí)，呂良的心態(tài)已經(jīng)變得非常平和和務(wù)實(shí)。在一次采訪(fǎng)中，他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切，沒(méi)有距離感。

在茶顏悅色內部，很多人都有昵稱(chēng)或花名。比如，孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據翟敏慧透露，“小麥”來(lái)源于孫翠英小麥色的膚色，“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名，是與其姓氏諧音的“阿宅”。

茶顏悅色的團隊都有各自的人設。老板呂良的人設是艱苦樸素、話(huà)癆、逗比：他總騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)去巡店，羽絨服破了就用電工膠帶粘起來(lái)。在茶顏悅色的消費小票上，也總是能看到他寫(xiě)的大段大段嘮家常式的話(huà)；翟敏慧負責的品牌部是“幼兒園”，文案們是“摸魚(yú)俠”，設計們叫“雞仔一、二、三號……”。

這樣的人設延續到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話(huà)癆、可愛(ài)，就像需要呵護的鄰家妹妹一樣”。而茶顏悅色的LOGO圖中，梳著(zhù)兩縷劉海、兩股發(fā)髻，低眉側臉的古風(fēng)美女形象，也惟妙惟肖地傳達出了這一人設。

翟敏慧說(shuō)：“不能快速上新的飲品，我們也可以為消費者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng )產(chǎn)品，所有設計和內容都是原創(chuàng )?！?/p>

在接地氣的人設下，茶顏悅色一直保持著(zhù)與消費者的深度溝通與互動(dòng)，以增強消費者對茶顏悅色的好感度。

一些常常被人提起的故事是：下雨天，一位店員把傘借給了顧客，后來(lái)所有店里都有了傘；有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng )可貼，后來(lái)所有店都有了小藥箱；有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì )員卡號填成他的理想分數；有的飲品，連名字都是粉絲取的，比如“箏箏紙鳶”；新產(chǎn)品如果上架時(shí)反應平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來(lái)了。

茶顏悅色的人設亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個(gè)土生土長(cháng)的長(cháng)沙人，茶顏悅色也自稱(chēng)“長(cháng)沙老口子”（老長(cháng)沙人），其周邊產(chǎn)品大都帶有傳播長(cháng)沙文化的方言。反過(guò)來(lái)，作為娛樂(lè )消費之都，長(cháng)沙的崛起也為茶顏悅色的發(fā)展提供了很好的土壤。

位于長(cháng)沙的湖南衛視，在很長(cháng)一段時(shí)間里都占據著(zhù)中國百姓娛樂(lè )生活的重要位置。同時(shí)，近年長(cháng)沙也出現了很多爆款消費品牌，比如文和友、炊煙（小炒黃牛肉）、三頓半等等。這在一定程度上，加大了長(cháng)沙對外地游客的吸引力。

進(jìn)軍常德和武漢后，茶顏悅色繼續與當地的文化結合。比如，它推出了“?；丶铱纯础薄敖沁^(guò)早”等區域性周邊產(chǎn)品。

慢與重

盡管已成為爆款，茶顏悅色與許多新茶飲同行相比，無(wú)疑是一家慢公司。

孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長(cháng)沙、常德、武漢三地的門(mén)店總數約為400家。但比茶顏悅色創(chuàng )立晚三年的奈雪的茶，已在國內70多個(gè)城市以及日本大阪開(kāi)出了超過(guò)550家門(mén)店。比茶顏悅色創(chuàng )立早一年的喜茶，截至2020年底，則在海內外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

除了開(kāi)店速度慢，茶顏悅色的產(chǎn)品上新速度也相對較慢。

奈雪的茶創(chuàng )始人彭心告訴《中國企業(yè)家》，如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也對外透露，其在2020年推出了43款新品。而呂良表示，茶顏悅色一般每年只推幾款新品，而且有增有減。一張菜單，SKU一直保持在20個(gè)左右。

“飲品上新速度與原材料的構成相關(guān)。茶顏悅色很少做水果茶，主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅果碎這幾類(lèi)。產(chǎn)品上新，更多的是茶底上新。但市場(chǎng)上存量的茶種是比較少的，這使得我們從找到一款不錯的茶，它又能被做成奶茶的鏈條比較長(cháng)?！钡悦艋劢忉?。

“但是沒(méi)關(guān)系。不能快速上新的飲品，我們也可以為消費者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng )產(chǎn)品，所有設計和內容都是原創(chuàng )?！钡悦艋垩a充。

茶顏悅色的“活字印刷”主題概念店。

據《中國企業(yè)家》走訪(fǎng)，目前茶顏悅色共擁有5種形式的門(mén)店：單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會(huì )、主題概念店，以及店中店（茶顏歡喜殿，提供可外賣(mài)的淡奶芝士茶）。其中，茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會(huì )提供茶葉、零食、文創(chuàng )等品類(lèi)的零售。相比茶葉子鋪，游園會(huì )的營(yíng)業(yè)面積更大，SKU也更多。

在保持慢節奏的同時(shí)，茶顏悅色也在做重服務(wù)。正如武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，面對可能要排隊8小時(shí)才能買(mǎi)到茶的顧客，茶顏悅色60多人的支援團隊，要不斷給排隊顧客們道歉、派發(fā)水和零食、叮囑戴口罩等。

“我們不想讓客人失望?！睂O翠英說(shuō)。

但另一方面，茶顏悅色以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，曾引發(fā)員工壓力過(guò)大的問(wèn)題。

據雷達財經(jīng)報道，除了飲品的配方表外，茶顏悅色的一線(xiàn)門(mén)店員工還有很多話(huà)術(shù)和企業(yè)文化要記背。比如，客人到店，員工要說(shuō)歡迎詞；要給客人試飲；要問(wèn)客人是否有會(huì )員、要不要集點(diǎn)卡；要給客人介紹喝法及注意事項；客人走時(shí)還有歡送詞等。這些話(huà)術(shù)，門(mén)店員工如果不說(shuō)，將影響其提成收入。

2019年勞動(dòng)節，茶顏悅色內部還沒(méi)有搭建好員工心理建設體系，當時(shí)新人一入職就經(jīng)歷這種節假日，很多人都崩潰了。最夸張的一次是，有一名店員從洗手間回來(lái)，看到顧客烏泱泱排著(zhù)長(cháng)隊后，直接甩手走人了。

到2019年國慶節，孫翠英安排了所有人力專(zhuān)員、運營(yíng)經(jīng)理下店做心理建設，給新人明確的心理預期，并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門(mén)店，全部支援主力店鋪。盡管如此，依然有店員上班時(shí)累到哭。

或許，如何平衡客戶(hù)體驗與員工體驗，是茶顏悅色要長(cháng)期面臨的一項關(guān)鍵挑戰。