1952年，何塞·萬(wàn)徒勒里從地球另一端來(lái)到中國。

何塞來(lái)自智利，是新中國成立后第一位訪(fǎng)華的拉美藝術(shù)家，曾在中央美術(shù)學(xué)院任教。在華生活16年，中國獨特的風(fēng)土人情給這位智利畫(huà)家諸多靈感，他吸收中國傳統水墨畫(huà)的技法，創(chuàng )作了十幾幅作品。其中一幅《長(cháng)江》，成為何塞在中國創(chuàng )作的代表作之一。

72年后，來(lái)自長(cháng)江首城宜賓的五糧液酒，來(lái)到了何塞的家鄉智利圣地亞哥。在他外孫女、智利視覺(jué)藝術(shù)家瑪爾瓦·萬(wàn)徒勒里見(jiàn)證下，以“浩浩長(cháng)江”為設計靈感的五糧液“五糧液·中智和美”限定禮盒概念正式發(fā)布?？缭搅嗄?、近兩萬(wàn)公里的時(shí)空距離，同為長(cháng)江孕育的名畫(huà)與美酒，以另一種形式相聚在一起。

4月17日起，五糧液“和美全球行”開(kāi)啟新篇，深入南半球的新西蘭、智利、巴西，與當地知名酒企、白酒經(jīng)銷(xiāo)商、酒飲渠道終端及政商文化界開(kāi)展廣泛交流。

其間，五糧液“和美全球行”還來(lái)到中國香港，深度參與了在中國香港舉行的2024年APEC工商領(lǐng)導人峰會(huì )高層論壇暨全球推介會(huì )、APEC中國工商理事會(huì )香港論壇。

這趟持續十天、遍及三大洲五大城、行程四萬(wàn)多公里的旅程，能否為中國白酒進(jìn)一步走向世界找到新的打開(kāi)方式？

美酒：

跨地域的共通語(yǔ)言

中國與南美洲國家處于地球兩端，人文、地理大不相同。即便是全球化的今天，去一趟南美也要花上兩三天。

4月19日，五糧液“和美全球行”智利站在圣地亞哥舉行，這是五糧液首度在南美開(kāi)啟的跨國多元文化交流活動(dòng)。

五糧液所在的“天府之國”四川，與“天涯之國”智利一樣，都是全球知名的美酒產(chǎn)地。智利是全球葡萄酒出口大國之一，近年穩居中國進(jìn)口葡萄酒第二大來(lái)源國，此外皮斯科也是智利獨有的烈酒。

智利的酒類(lèi)市場(chǎng)前景可期。2023年，智利酒類(lèi)市場(chǎng)規模約665億元，其中烈酒約147億元。在這個(gè)百億級烈酒市場(chǎng)，中國白酒有極大的大增長(cháng)空間。

來(lái)自萬(wàn)里之外的中國白酒，要如何在異國找到市場(chǎng)切入點(diǎn)？

兩國之間持續幾十年的經(jīng)貿文化交流，已經(jīng)鋪墊了共同語(yǔ)言。智利是首個(gè)與新中國建交的南美洲國家，建交至今已超過(guò)半個(gè)世紀，長(cháng)期與中國保持友好關(guān)系。智利也是第一個(gè)與中國簽訂雙邊自貿協(xié)定的拉美國家，是中拉共建“一帶一路”的先行者，早在2016年兩國就已達成全面戰略合作伙伴關(guān)系。

在中國，消費者已經(jīng)接受了智利的車(chē)厘子、藍莓、葡萄酒等產(chǎn)品。能否讓智利的消費者，領(lǐng)略中國白酒的美妙？

智利對白酒，其實(shí)并不陌生。以五糧液為例，早在1999年就曾在智利國際旅游、酒店及食品博覽會(huì )上榮獲特等金獎。

2018年，五糧液正式進(jìn)入智利市場(chǎng)，至今已是第六年，通過(guò)深入當地大型零售終端等多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，五糧液在智利的影響力持續提升，在當地的中餐廳、華人超市以及團購等消費場(chǎng)景中占據了一席之地。

“中國白酒在智利具備民心優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、市場(chǎng)優(yōu)勢?！蔽寮Z液集團（股份）公司董事長(cháng)曾從欽在智利調研后發(fā)現。

但要想在智利主流消費群體中進(jìn)一步突破，單純推介產(chǎn)品還不夠，還需要從兩國共有的文化特質(zhì)出發(fā)，尋求跨越國界的共通性。

智利與中國的文化，同有“熱情”的一面。在五糧液“和美全球行”智利站的主題推介環(huán)節，智利國舞奎卡舞與中國國粹川劇變臉同場(chǎng)共演，正是對這一關(guān)鍵詞的直接展現。五糧液·紫氣東來(lái)、經(jīng)典五糧液以及以五糧液為基酒的“五谷羅尼”雞尾酒等產(chǎn)品，更是讓嘉賓們沉浸式體驗到白酒的“熱情”。

其實(shí)，五糧液本身，也是源于這種超越地域的共通性。

曾從欽在智利站活動(dòng)上介紹，五糧液是世界上首個(gè)以五種糧食釀造的固態(tài)蒸餾酒，原產(chǎn)中國的大米、糯米，源自非洲的高粱、西亞的小麥和來(lái)自南美的玉米分別賦予了酒體不同的風(fēng)味，使五糧液酒“香、甜、凈、爽、醇”各味諧調、恰到好處。

“五糧液不僅是中華‘和諧’‘共美’的物化呈現，也成為世界之美、和合共生的完美體現。和美，是五糧液的文化主張、價(jià)值取向、精神標識，也是推動(dòng)不同文明交流互鑒的最大公約數?！痹鴱臍J說(shuō)。

開(kāi)拓之術(shù)：

深入當地消費、強調高端站位

確定市場(chǎng)方向是“道”，如何開(kāi)拓市場(chǎng)是“術(shù)”。在境外市場(chǎng)，五糧液充分結合各方力量，多“術(shù)”并舉。

渠道終端是產(chǎn)品在市場(chǎng)的最前線(xiàn)。

在新西蘭、智利等地開(kāi)展五糧液“和美全球行”期間，曾從欽率隊深入調研當地的酒類(lèi)連鎖、超市等各類(lèi)型酒類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，了解當地酒類(lèi)展陳、促銷(xiāo)和消費情況，并與當地經(jīng)銷(xiāo)商團隊，華人商協(xié)會(huì )、社團以及中資企業(yè)深入交流，了解當地的酒類(lèi)銷(xiāo)售管理和稅收規定，探討如何適應當地消費群體飲酒習慣，創(chuàng )新白酒消費場(chǎng)景，并完善當地渠道布局。

深入一線(xiàn)，才能發(fā)現市場(chǎng)的具體情況。

以智利為例，白酒的進(jìn)口綜合稅費為51%，這意味著(zhù)，除非實(shí)現關(guān)稅調整，白酒在當地的推廣，要強調高端產(chǎn)品定位，才更有效率。

作為移民國家，澳大利亞、新西蘭的華人社群規模更大，與中國經(jīng)貿往來(lái)頻繁、人文交往豐富，白酒文化根基更深。五糧液進(jìn)入新西蘭，就已經(jīng)有20多年時(shí)間。

今年五糧液“和美全球行”奧克蘭站活動(dòng)期間，評估新西蘭當地市場(chǎng)消費特點(diǎn)和白酒消費情況后，五糧液與新西蘭佰久國際有限公司簽署了經(jīng)銷(xiāo)商授權協(xié)議，接下來(lái)將拓展當地連鎖酒鋪Liquorland、SkyCity旗下高端中餐廳和娛樂(lè )場(chǎng)所等渠道，進(jìn)一步擴大在大洋洲市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)版圖，推動(dòng)中國酒文化深入當地消費生活。

用五糧液相關(guān)負責人的話(huà)說(shuō)，“我們將在當地重新布局，引領(lǐng)中國白酒逐步實(shí)現由‘走出去’到‘走進(jìn)去’的轉變?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商之外，當地企業(yè)也是中國白酒需要聯(lián)合的關(guān)鍵力量。

在智利，五糧液先后與干露葡萄酒集團、Compa?ía Cervecerías Unidas SA集團（CCU集團）開(kāi)展交流，在銷(xiāo)售渠道建立、市場(chǎng)推廣、品牌建設以及新產(chǎn)品研發(fā)等方面達成了合作意向。干露葡萄酒集團是南美洲頭部、全球前五的國際葡萄酒企，CCU集團則是智利頭部的進(jìn)口批發(fā)商，在南美各國布局了廣泛的酒水飲料銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

曾從欽在與干露葡萄酒集團交流時(shí)指出，中國白酒和智利葡萄酒都是享譽(yù)世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是兩國人民美好生活的重要組成，雙方要加強在各自銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造方面的合作探討，強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，開(kāi)創(chuàng )性引領(lǐng)中智酒業(yè)和美發(fā)展。

在進(jìn)一步深入國際市場(chǎng)的過(guò)程中，五糧液也充分借助了國際高端經(jīng)貿交流平臺的作用。

4月21日至22日，2024年APEC工商領(lǐng)導人峰會(huì )高層論壇暨全球推介會(huì )在香港舉行。五糧液作為2024年APEC工商領(lǐng)導人峰會(huì )“鉑金級合作伙伴”“獨家中國白酒合作伙伴”精彩亮相，并作為“戰略合作伙伴”亮相APEC中國工商理事會(huì )香港論壇。

今年APEC工商領(lǐng)導人峰會(huì )將于11月在南美的秘魯舉辦，主題是“合作鏈接更緊密的亞太”。這是五糧液連續第六年與APEC合作。

通過(guò)深度融入APEC框架下工商領(lǐng)導人峰會(huì )等系列重大活動(dòng)，五糧液不僅為亞太地區深化交流對話(huà)、合作發(fā)展貢獻了酒業(yè)力量，也進(jìn)一步強化了自身的高端站位。

高端站位與深入市場(chǎng)，其實(shí)是相輔相成的。

四川的，中國的，世界的。

五糧液的“和美全球行”始于2023年，是疫情后最早啟動(dòng)的白酒國際交流活動(dòng)之一。

為什么積極走向世界的中國白酒代表是五糧液？

誕生于長(cháng)江之濱、天府之國，五糧液是川酒龍頭。同時(shí)作為白酒一大品類(lèi)濃香型白酒的代表，五糧液酒也具有多數中國白酒的典型特征。而其釀造原料可追溯自各大洲、強調和美價(jià)值表達，也正是世界跨文化、跨地域交流融合的具象體現。

在與國際市場(chǎng)對話(huà)的過(guò)程中，五糧液充分彰顯了其多重特質(zhì)。

作為川酒龍頭，這一輪“和美全球行”在新西蘭、智利、巴西開(kāi)展的過(guò)程中，五糧液都融入了四川省牽頭的一系列經(jīng)貿文化交流活動(dòng)中，積極擁抱其四川文化名片的屬性。

4月17日四川航空成都至奧克蘭航線(xiàn)復航當天，五糧液就與川航攜手，為乘坐復航首個(gè)航班的旅客們精心準備了極具文化特色的精美好禮，在萬(wàn)米高空展現五糧液的和美內涵、天府四川的巴蜀風(fēng)韻、中國文化的精彩魅力，為復航首飛增添了一道和美風(fēng)景。

四川很幸運地擁有很多為國際市場(chǎng)的文化傳播元素。在巴西，四川省文旅廳開(kāi)展了“熊貓走世界·四川文旅巴西行”暨“川燈耀世界·自貢彩燈巴西路演”，把熊貓形象、自貢彩燈文化帶到了足球大國。在“和美全球行”各站活動(dòng)上，熊貓標識與五糧液美酒的結合，毫無(wú)意外地吸引了嘉賓們紛紛打卡，潛移默化間增強國際消費者對五糧液品牌的認同。

“中國酒+中國菜”，也是五糧液推動(dòng)國際化的重要方式。

在智利圣地亞哥，五糧液發(fā)起了持續一周的“尋味中國 濃情智利”主題文化推介活動(dòng)，聯(lián)合圣地亞哥多家餐廳、酒吧，創(chuàng )新打造“川菜+川酒”融合消費模式，讓更多本地消費者體驗中國文化、中國風(fēng)情、中國智慧。

在新西蘭奧克蘭，當地專(zhuān)業(yè)調酒師經(jīng)過(guò)多輪試驗與調配，與五糧液共同開(kāi)發(fā)了兩款既保留五糧液獨特風(fēng)味又融入新西蘭當地特色元素的新產(chǎn)品。五糧液還將聯(lián)合花蜜、心美樓、大龍燚等當地著(zhù)名的中餐廳，推出“尋香中國味 濃情奧克蘭”主題活動(dòng)和系列專(zhuān)題推介，為更多當地消費者提供體驗五糧液、感受中國文化的機會(huì )。

據了解，目前五糧液在日本東京、中國香港等地開(kāi)設了 “五糧液大酒家”，拓展“中國菜+中國酒”的消費場(chǎng)景，通過(guò)創(chuàng )新“文化+體驗”的運營(yíng)模式，生動(dòng)演繹中國飲食文化的白酒價(jià)值表達。

不要小看美酒、美食的價(jià)值。比起對話(huà)、闡述，很多時(shí)候，一杯美酒、一道好菜更能讓人超越各自文化背景，升騰出共同的理解和追求。

正如曾從欽所說(shuō)，“和美”不僅是中國傳統人文精神的核心與靈魂，更是推動(dòng)不同文明交流互鑒的最大公約數，世界文明豐富多彩，文明交流互鑒的關(guān)鍵在于“求同存異”，而對“和”的追求，可以成為不同文明之間最大的“同”。

九州共貫，賡續發(fā)展。推動(dòng)中國白酒進(jìn)一步開(kāi)拓國際市場(chǎng)、推動(dòng)中國文化進(jìn)一步收獲世界認同，五糧液已經(jīng)收獲堅實(shí)成果，未來(lái)還可扮演更重要的角色。