今年是體育賽事大年。歐洲杯、美洲杯剛剛戰罷，巴黎奧運會(huì )便盛裝登場(chǎng)。精彩的體育賽事背后，蘊藏著(zhù)巨大商機。今年以來(lái)，我國企業(yè)抓住賽事經(jīng)濟帶來(lái)的商機，積極推動(dòng)品牌出海、產(chǎn)品出口，同時(shí)帶動(dòng)人員出游。本報今起推出“抓住賽事經(jīng)濟商機”系列報道，展現賽事經(jīng)濟在帶動(dòng)制造業(yè)提質(zhì)升級、推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展、激發(fā)文旅消費等方面的作用。

　　眼下，巴黎奧運會(huì )正在火熱進(jìn)行中。除了賽場(chǎng)上體育健兒的優(yōu)異表現外，一些企業(yè)也賺足了眼球，其中，兩家中國企業(yè)躋身奧林匹克全球合作伙伴。此前結束的歐洲杯上，中國企業(yè)拿下歐洲杯超三分之一的贊助席位。國際體育賽事吸引全球觀(guān)眾目光，也成為中國品牌加速“出?！钡暮脮r(shí)機。

　　借賽事出海，中國品牌做了哪些嘗試與努力？效果如何？企業(yè)借賽事“出?！边^(guò)程中要注意什么問(wèn)題？賽事結束后如何維持品牌的關(guān)注度？

　　謀求深度融入

　　作為巴黎奧運會(huì )全球合作伙伴，阿里巴巴和蒙牛分別以自己的方式深度融入奧運會(huì )。比如，阿里巴巴以AI云計算，支持奧運會(huì )進(jìn)行全面數字化轉型，包括奧運賽事運營(yíng)、轉播服務(wù)、競賽場(chǎng)館的用電量?jì)?yōu)化等。蒙牛攜手可口可樂(lè )聯(lián)合贊助巴黎奧運會(huì )。

　　根據巴黎奧運會(huì )官方網(wǎng)站介紹，本屆奧運會(huì )的合作伙伴分為四大類(lèi)別，分別為15家全球合作伙伴、7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。

　　此外，很多中國品牌乘著(zhù)巴黎奧運會(huì )東風(fēng)，加大品牌推廣力度。比如，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車(chē)站開(kāi)設快閃店，喜茶打造快閃門(mén)店“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”。

　　前段時(shí)間剛落幕的歐洲杯，同樣受到品牌重視。歐洲杯有13家官方贊助商，其中有5家中國企業(yè)，包括海信、螞蟻集團、vivo、速賣(mài)通和比亞迪，刷新了中國企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀錄。

　　專(zhuān)家表示，體育比賽規則相對固定明晰，可以突破不同文化中的刻板印象，中國企業(yè)借助國際賽事開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，對塑造品牌國際性很有幫助。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，賽事贊助不僅是一次廣告，還涉及多渠道傳播，任何一場(chǎng)賽事都有可能“出圈”，賽場(chǎng)上一個(gè)有趣的片段可以被翻來(lái)覆去地再創(chuàng )作、再傳播，品牌在其中就有了更多的曝光機會(huì )。這是越來(lái)越多的企業(yè)愿意通過(guò)賽事“出?！钡年P(guān)鍵。

　　商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院副研究員宋思源表示，當前，中國品牌積極尋求與賽事深度融合，將品牌與賽事緊密聯(lián)系在一起，加速提升品牌國際影響力。中國品牌借賽事“出?！?#xff0c;有利于企業(yè)提高海外市場(chǎng)知名度，加速?lài)H市場(chǎng)布局，增強品牌國際競爭力，擴展產(chǎn)品附加值和利潤空間，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端躍升。

　　國家發(fā)展和改革委員會(huì )產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所高技術(shù)室主任張于喆認為，中國品牌從商業(yè)贊助到產(chǎn)品支持再到技術(shù)合作，從體育品牌拓展到消費電子、智能手機、跨境電商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，從以往單純的品牌曝光、產(chǎn)品提供轉向對賽事的深度支持和服務(wù)，這也折射出我國產(chǎn)業(yè)的升級與變遷。

　　拓展全球市場(chǎng)

　　國際體育賽事贊助往往成本高昂，如何將投入產(chǎn)出比最大化，如何借力打開(kāi)市場(chǎng)，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　海信集團高級副總裁朱聃表示，2016年，海信開(kāi)始贊助歐洲杯和世界杯，嘗試進(jìn)行全球性頂級體育賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)從中獲益匪淺。第三方機構數據顯示，從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%。

　　借助賽事帶來(lái)的影響力，乘勢打開(kāi)國際市場(chǎng)，是一些企業(yè)贊助時(shí)的重要考量。螞蟻集團體育營(yíng)銷(xiāo)負責人王鵬介紹，在歐洲杯賽事主辦地德國，通過(guò)“Alipay+”連接的商戶(hù)用合作錢(qián)包支付的交易額同比增長(cháng)73%；在歐洲，首選通過(guò)“Alipay+”連接本國錢(qián)包進(jìn)行支付的游客人數同比增加超30%。

　　不僅是國外市場(chǎng)，賽事?tīng)I銷(xiāo)也提振了國內市場(chǎng)。vivo相關(guān)負責人表示，從賽事贊助到參與國際文化交流項目，vivo講述著(zhù)中國品牌故事。今年第二季度，vivo全球出貨量位居全球第四。vivo在國際舞臺上的品牌營(yíng)銷(xiāo)也反哺了國內市場(chǎng)，二季度登頂中國智能手機市場(chǎng)出貨量和零售銷(xiāo)量第一名。

　　宋思源表示，通過(guò)贊助國際賽事，中國品牌全球知名度顯著(zhù)提升。企業(yè)與賽事深度融合和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，使中國品牌形象更加鮮明和立體，增強了消費者對品牌的認知度和好感度。在這一過(guò)程中，企業(yè)實(shí)現了銷(xiāo)售增長(cháng)和市場(chǎng)拓展。

　　不過(guò)，也有專(zhuān)家提醒，賽事?tīng)I銷(xiāo)需考慮整體效果。一些賽事存在超高“溢價(jià)”問(wèn)題，非大型企業(yè)在談判中往往處于弱勢。此外，企業(yè)需考慮賽事受眾和品牌受眾的關(guān)系，如果品牌主要受眾和賽事流量不匹配，就成了無(wú)效流量。企業(yè)需要貼合自身特色，挖掘品牌特質(zhì)，借助賽事流量，以真正的國際化姿態(tài)塑造全球品牌形象。

　　做好營(yíng)銷(xiāo)轉化

　　如果說(shuō)借助賽事擦亮招牌，是企業(yè)品牌“出?！钡谝徊?。賽事結束后，品牌如何維持長(cháng)久的關(guān)注度？如何將賽事?tīng)I銷(xiāo)轉化為實(shí)際的市場(chǎng)推廣？

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，國際體育賽事?tīng)I銷(xiāo)對品牌的長(cháng)期發(fā)展和全球市場(chǎng)滲透具有重要意義，但賽事?tīng)I銷(xiāo)同樣面臨成本高昂、競爭激烈、賽后熱度下滑等問(wèn)題。

　　商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院助理研究員寇春鶴表示，每單位贊助資金的投入，還需伴隨數倍以上的宣傳資金及資源予以配合，才能將營(yíng)銷(xiāo)影響力最大化。賽事?tīng)I銷(xiāo)是一個(gè)多維度、連續性、高度整合的營(yíng)銷(xiāo)策略體系。賽事結束后，其遺留的“長(cháng)尾效應”依然顯著(zhù)，媒體對賽事話(huà)題的持續追蹤報道，為贊助商企業(yè)提供了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)窗口期。企業(yè)應敏銳洞察市場(chǎng)態(tài)勢，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌曝光度與公眾關(guān)注度。

　　工信部信息通信經(jīng)濟專(zhuān)家委員會(huì )委員盤(pán)和林表示，賽事?tīng)I銷(xiāo)是一個(gè)契機，企業(yè)應在品牌形象方面保持一致價(jià)值觀(guān)，注重品牌信譽(yù)的建立。在供應鏈建設方面，要在物流、售后上覆蓋更廣的區域，避免廣告就位但產(chǎn)品沒(méi)就位的情況發(fā)生。

　　在品牌“出?！边^(guò)程中，“入鄉隨俗”是必要的。業(yè)內專(zhuān)家表示，企業(yè)通過(guò)賽事?tīng)I銷(xiāo)在海外樹(shù)立一定知名度后，還要注重多元化和差異化策略的實(shí)施。通過(guò)針對不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求進(jìn)行產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略調整以及優(yōu)化，以更好滿(mǎn)足當地消費者需求并提升品牌競爭力。在進(jìn)入目標市場(chǎng)前，需充分了解當地的文化風(fēng)俗、法律法規、消費習慣等，注意文化差異，避免引起不必要的爭議和誤解。

　　此前，海信國際營(yíng)銷(xiāo)副總裁韓建民表示，開(kāi)拓海外市場(chǎng)的難度在于其內部差異性，海信通過(guò)在海外建廠(chǎng)，拉近與市場(chǎng)的距離，塑造買(mǎi)賣(mài)雙方雙贏(yíng)的共同成長(cháng)體系。

　　同樣，比亞迪相關(guān)負責人也認為，企業(yè)品牌“出?！敝饕媾R市場(chǎng)環(huán)境、消費環(huán)境及文化環(huán)境的差異，比亞迪通過(guò)與海外各市場(chǎng)的本土合作伙伴及經(jīng)銷(xiāo)商伙伴加強協(xié)作關(guān)系，共同努力為當地客戶(hù)提供最優(yōu)的體驗。

　　宋思源認為，隨著(zhù)數字技術(shù)、人工智能的快速發(fā)展與應用，數字化和智能化已成為品牌“出?！钡闹匾厔?。企業(yè)應積極利用大數據、人工智能等技術(shù)手段開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理，提升品牌的市場(chǎng)競爭力和用戶(hù)滿(mǎn)意度。此外，還應建立完善的風(fēng)險管理機制和危機應對預案，在抓住賽事商機的同時(shí)，也要避免相關(guān)風(fēng)險。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 李 方）?