烘焙賽道“魔幻出清”

　　短命,掙扎與長(cháng)勝

　　過(guò)去的一年,烘焙賽道可謂經(jīng)歷了一場(chǎng)“魔幻變遷”。

　　這一年,曾經(jīng)名噪一時(shí)的“雙子星”虎頭局和墨茉點(diǎn)心局,風(fēng)光不再,被曝出大面積關(guān)店,甚至深陷倒閉、裁員、債務(wù)風(fēng)波;一些國際知名的高端烘焙,如小樽洋菓子鋪leTAO、昂司烘焙等走下神壇,在“理性消費”的浪潮下顯得力不從心;隨后,網(wǎng)紅大單品崛起,前有日本生吐司98元一條被黃牛炒到300元,后有68元貝果收割精英韭菜。此外,還有瑞士卷、舒芙蕾等。

　　物極必反,當高價(jià)刺傷消費者,行業(yè)里又刮起了一股“2元面包風(fēng)”。價(jià)格低廉,成本壓縮到極限,快速出圈,卻也快速步入“加盟韭菜地”。這波“創(chuàng )富神話(huà)”幻滅后,給跟風(fēng)創(chuàng )業(yè)者留下一地雞毛……

　　我們再來(lái)看兩組數據:《2023美團到店餐飲品類(lèi)報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示,2019年美團TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè),32家縮減了門(mén)店數量。

　　企查查數據則顯示,全國烘焙門(mén)店數約有35萬(wàn)家。2023年新增烘焙店約5.8萬(wàn)家,凈增約負4.4萬(wàn)家。也就是說(shuō),至少有10萬(wàn)+門(mén)店,消失在了行業(yè)動(dòng)蕩之中;《聯(lián)商網(wǎng)》統計發(fā)現,2023年倒閉或調整的30個(gè)餐飲品牌中,有13個(gè)為烘焙品牌,占比達43%。

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　　老牌“出局”,新貴“短命”,“網(wǎng)紅容易長(cháng)紅難”成為烘焙賽道的“普遍規律”。風(fēng)云變化中,各個(gè)品牌都在努力用“差異化”構建競爭壁壘,爭取不受“波及”。

　　就在前不久,一直專(zhuān)注手工吐司的爸爸糖,在無(wú)錫開(kāi)了一家“爸爸糖吐司|面包店”。不僅如此,這家一直被網(wǎng)友吐槽“好吃但貴”的網(wǎng)紅店,以前只賣(mài)30元以上的吐司產(chǎn)品,現在推出了8.8元的可頌,以及上新多款售價(jià)在15元以下的“親民產(chǎn)品”。

　　貴價(jià)“繃不住”了?一時(shí)間熱議紛紛。

　　這樣的改變,從創(chuàng )始人的對外發(fā)聲可以端倪背后的意圖。創(chuàng )始人曹?chē)料蛭覀兲寡?爸爸糖在過(guò)去的9年時(shí)間里,雖然還算走的穩當,但“犯了不少錯誤”——比如從名字開(kāi)始就定位不清晰,比如沒(méi)有把手工的價(jià)值表達清楚,比如選擇“手作”這樣笨重的發(fā)展方式,到頭來(lái)發(fā)現其確實(shí)“笨重”,以至于最大的發(fā)展瓶頸成了“人”。

　　在他看來(lái),這次煥新,是爸爸糖充分“自省”、且結合消費變化做出的決策。

　　一個(gè)已經(jīng)穿越周期并活得不錯的品牌突然宣布升級,頗有“老夫聊發(fā)少年狂”的氣勢?！皼_動(dòng)”背后,能否成功?恐怕只有顧客和時(shí)間給出答案。

　　手工現烤的品質(zhì),卻匹配預制的體驗

　　聽(tīng)“勸”的他,決定大改!

　　9年前,爸爸糖橫空出世,一開(kāi)始就充滿(mǎn)“反骨”,走了一條不同尋常的路:深耕吐司細分賽道,并以“手工”為賣(mài)點(diǎn),成為了炙手可熱的網(wǎng)紅吐司品牌。

　　然而,都說(shuō)網(wǎng)紅店難逃“短命”周期。和爸爸糖同樣只專(zhuān)注做單品的品牌不在少數,比如早些年的可頌專(zhuān)門(mén)店、這幾年的貝果專(zhuān)門(mén)店等,轟轟烈烈一時(shí),最后卻都失敗了。

　　閱盡千帆的爸爸糖,一面堅守手工吐司這一小眾賽道,一面“暗中觀(guān)察”敵我。根據內部人士透露,品牌方一直在等待合適的契機,想要進(jìn)行一場(chǎng)“爆改”。

　　2024年,爸爸糖聯(lián)手中國知名戰略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋,在多個(gè)維度對品牌進(jìn)行了全面升級。

　　改變挺大膽,甚至連名字都是新的。

　　“我們在名字上走了很多彎路,不少人不清楚爸爸糖是賣(mài)啥的。所以我們從‘爸爸糖手工吐司’,升級為‘爸爸糖吐司|面包’,是在手工吐司的基礎上進(jìn)行了品類(lèi)的延展和豐富。我覺(jué)得,我就是個(gè)賣(mài)面包的,我要更清楚地告訴顧客?！?/p>

　　據了解,爸爸糖將逐步轉型成為以手工吐司為心智產(chǎn)品,輔以調理面包、中西點(diǎn)和生日蛋糕等,多品類(lèi)的手工烘焙品牌。

　　調整背后,其實(shí)是滿(mǎn)足了顧客對于“豐富性”消費的多維需求。畢竟,“善變”是這屆顧客重要的特質(zhì)。

　　《烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示,中國烘焙食品主要消費場(chǎng)景,包括“當零食、充饑、替代正餐、送禮、儀式感(生日)”等,有67.1%消費者將烘焙當作零食食用。如今,烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯,已不再局限單一的場(chǎng)景。同時(shí),超過(guò)九成的消費者,每周至少購買(mǎi)一次烘焙食品,每周購買(mǎi)1-3次和每周購買(mǎi)4-6次的消費者占比均為43.3%。

　　如果還是依靠之前“一招鮮吃遍天”的模式,爸爸糖的發(fā)展注定會(huì )被“禁錮”在手工吐司這個(gè)爆品之中。因此,在保證核心招牌單品質(zhì)量穩定的基礎上,不斷創(chuàng )新口味和口感,或許是這個(gè)老牌破局“內卷”的方式之一。

　　同時(shí),Slogan廣告語(yǔ)從“專(zhuān)業(yè)做吐司所以更好吃”,變成了“用爸爸的標準做一片好吐司”。

　　專(zhuān)業(yè)做吐司,多少有點(diǎn)王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的意思,但“爸爸的標準”,則變得有了人情味和具象化。

　　如今在店里,可以從廣告上清晰看到原料、安全、工藝與新鮮四大維度,來(lái)詮釋“爸爸的標準”——比如,堅持好原料,吐司才能好吃;比如,配料表足夠干凈,才是一片好吐司的底線(xiàn);比如,好吐司拼的都是笨功夫,必須經(jīng)歷27道面粉研磨工序、4小時(shí)烤一爐;比如,只賣(mài)新鮮,只賣(mài)一天……

　　事實(shí)上,餐飲已進(jìn)入“可視化、透明化”的明牌時(shí)代。據NielsenIQ《透明度趨勢2023報告》顯示,從2018年到2023年,認為透明度很重要的消費者比例從69%增長(cháng)到76%。消費者除了“看見(jiàn)”,更渴望了解整個(gè)供應鏈的安全保障、食品的加工過(guò)程甚至成分的真實(shí)信息。

　　66%的受訪(fǎng)者認為,期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消費者非?；蚨嗌僭敢鉃闃撕炆系耐该鞫戎Ц?%的額外費用?！跋M者表示,他們會(huì )用信任和忠誠來(lái)獎勵那些提供信息的品牌?！?/p>

　　深諳趨勢的爸爸糖,此舉是對產(chǎn)品進(jìn)行“透明化加碼”,并試圖用新的方式重塑產(chǎn)品價(jià)值。

　　內參君注意到,爸爸糖變得“高調”起來(lái)了。IP形象從之前偏重卡通風(fēng),到如今升級為“成人感”;品牌標準色提煉出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”;門(mén)店形象也大調整,主動(dòng)展示獎項、背書(shū)、原料等信息……

　　從前的爸爸糖,只知悶頭做吐司,卻忽略了顧客的感受。明明手工現做重工投入,但是卻給了顧客“預包裝”的體驗。說(shuō)到底,因為店內的交易時(shí)間太快了,6-30秒,拿起-掃碼付款-走人。雖然流轉效率高,但卻是壞事?！拔覀儧](méi)有把吐司的手工價(jià)值,通過(guò)門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)、陳列、甚至營(yíng)銷(xiāo)方式講清楚。以至于好多人還不知道什么是手工吐司?！辈?chē)撂寡浴?/p>

　　單品類(lèi)爆改“全品類(lèi)”

　　掙脫“貴價(jià)枷鎖”是出路嗎?

　　在顧客心里,爸爸糖確實(shí)是好吃的。但,也是“貴”的。

　　對此,曹?chē)劣泻芏唷拔薄ㄓ猛滤镜哪＞呤?50克,但爸爸糖的一條吐司是600克。一些網(wǎng)紅品牌雖然價(jià)格看似更低,但換算成克價(jià),實(shí)際并沒(méi)有爸爸糖“實(shí)誠”。

　　更何況,爸爸糖可是“真·手作”。

　　姜還是老的辣,9歲的爸爸糖很“聽(tīng)勸”,這一次品牌升級,調整了店內產(chǎn)品結構的同時(shí),價(jià)格體系也有了改變。具體來(lái)說(shuō),是通過(guò)全品類(lèi)的打造,讓消費體驗變得更加豐富、讓“質(zhì)價(jià)比”更為凸顯,當然,也讓門(mén)店具有更好的盈利能力。

　　手工吐司占比從84%調整到50%,重點(diǎn)增加了調理類(lèi)面包和蛋糕西點(diǎn)。在保留“手作”風(fēng)格的同時(shí),實(shí)現購買(mǎi)體驗的豐富性。與之相對應的,是產(chǎn)品覆蓋從幾塊到幾百塊的價(jià)格區間帶。

　　這與消費大環(huán)境的變化有直接關(guān)系——當前,餐飲消費呈現“K形分化”,宏觀(guān)經(jīng)濟進(jìn)入“折扣時(shí)代”,消費需求變化在餐飲行業(yè)具體體現為,主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機會(huì )承接住時(shí)代的紅利。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),消費者越來(lái)越“理性務(wù)實(shí)”,既要好品質(zhì),又要好價(jià)格,還要好體驗。雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲×歐睿國際中式餐飲趨勢調研聯(lián)合出版的《2024中國中式餐飲白皮書(shū)》顯示,有67%的消費者認為“在飲食方面我更追求性?xún)r(jià)比”,而65%的消費者表示“在飲食方面我精打細算,希望用‘降級’的價(jià)格體驗‘永不降級的品質(zhì)’?！痹谶@種“內卷”中,承壓之下的餐飲品牌們,需要不斷向內升級,優(yōu)化盈利模式及抗風(fēng)險能力。

　　爸爸糖自然洞悉了這一風(fēng)向變化。產(chǎn)品的打磨,讓門(mén)店能夠覆蓋更多商圈,對標更廣闊的人群;店型的打磨,讓爸爸糖這一項目能適配更多城市和商圈,攜手更多的創(chuàng )業(yè)者。

　　能夠快速實(shí)現升級,得益于品牌穩固的“大后方”。

　　曹?chē)撂寡?“早先,爸爸糖拒絕做全品類(lèi),是因為我們沒(méi)有能力做全品類(lèi)產(chǎn)品,我們的能力只能把吐司做好,那我們就做好吐司。通過(guò)9年的建設,爸爸糖的供應鏈的能力、數字化的能力、營(yíng)運體系的能力得到了較大提升,這個(gè)階段有能力將產(chǎn)品拓寬?！?/p>

　　他透露,在這個(gè)自我優(yōu)化和升級的過(guò)程中,爸爸糖成立了兩個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗室,通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化力量”,注重調研、研發(fā)、改進(jìn)、上市的研發(fā)過(guò)程。品牌不僅關(guān)注食材的標準,還推出多樣化的產(chǎn)品系列,包括季節性口味和品牌聯(lián)名產(chǎn)品,以滿(mǎn)足不同地區和口味的需求。

　　在過(guò)去幾年的時(shí)間里,已經(jīng)擁有了數百家連鎖店的爸爸糖,主要深耕幾件事:1、深度加強數字化的建設,深耕于私域,來(lái)更快地鏈接和服務(wù)消費者;2、持續扎根供應鏈,優(yōu)化供應鏈的效率,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和穩定性的同時(shí),提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率;3、不斷地探索門(mén)店升級,推出更多更優(yōu)秀的商品。

　　最“無(wú)聊”的面包店

　　卻用“笨功夫”打動(dòng)精英

　　爸爸糖是一個(gè)“慢”品牌。這一點(diǎn),業(yè)內人或多或少都有所感知。擁有“慢”基因,也尊重品牌發(fā)展的規律。

　　品牌創(chuàng )立之初,主打手工現做現烤,這在當時(shí)遭到了很多人的質(zhì)疑。但創(chuàng )始人曹?chē)琳J為,“重”模式反而建立了爸爸糖獨特的壁壘?！懊織l吐司需要經(jīng)過(guò)烘焙師手工制作,4小時(shí)才能出爐,精細、嚴謹之下,這樣的‘慢’還體現在產(chǎn)能方面,資深烘焙師一天最多做出60條”。

　　在烘焙品類(lèi)追求快速擴張、高打流量、高調造勢的階段,爸爸糖卻放慢腳步,從上游做研發(fā)。研制專(zhuān)屬小麥粉、聘請國內外專(zhuān)業(yè)烘焙師做研發(fā)顧問(wèn),掌握多項核心技術(shù),提升吐司的柔軟度、保濕性和吸水率。穩扎產(chǎn)品和供應鏈,每年以50-100家的增長(cháng)速度慢慢發(fā)展。

　　9年時(shí)間,耐心生長(cháng),爸爸糖在“最無(wú)聊的面包店”里,建立了行業(yè)標準,讓顧客重新理解吐司。

　　而在餐飲復蘇階段,爸爸糖洞察風(fēng)向,釋放大后方的能量,又以“全品類(lèi)”的升級再次出圈。創(chuàng )始人曹?chē)猎u價(jià)道:“不均衡復蘇帶來(lái)的消費壓力遠超我們的預期,消費會(huì )更加地理性,對于效率、對于性?xún)r(jià)比質(zhì)價(jià)比的要求會(huì )變得更高。爸爸糖通過(guò)之前的建設,已經(jīng)擁有了較高的產(chǎn)品能力和數字化能力,現在就要圍繞核心進(jìn)行效率提升,解決產(chǎn)品的標準性問(wèn)題。同時(shí),伴著(zhù)理性消費的大趨勢,我們在做好品質(zhì)管理的同時(shí),圍繞吐司的核心爆款,加入更有性?xún)r(jià)比的中點(diǎn)和西點(diǎn)品類(lèi),為門(mén)店的營(yíng)收帶來(lái)了一定增長(cháng)?！?/p>

　　千城萬(wàn)店,又好又快

　　爸爸糖立下的flag,能實(shí)現嗎?

　　事實(shí)上,在時(shí)代的變遷中,品牌們“來(lái)來(lái)走走”是常態(tài),而放眼烘焙品類(lèi),這依然是一門(mén)好生意。

　　2023年底,爸爸糖已在全國182個(gè)城市連鎖開(kāi)店超過(guò)500+;被中國航天基金會(huì )授予面包行業(yè)唯一“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱(chēng)號;“尋味中華系列”中的桂花系列吐司,宣傳期間銷(xiāo)售額達600w;盱眙小龍蝦吐司及春甜艾草吐司,在“2023造物者·產(chǎn)品創(chuàng )新大獎”中獲得“年度口味口感創(chuàng )新獎”……

　　爸爸糖正順勢而為,深挖品牌護城河,并以“直營(yíng)+加盟”的雙線(xiàn)并行模式開(kāi)疆拓土。未來(lái),既要開(kāi)出千城萬(wàn)店,同時(shí)也積極挖掘海外市場(chǎng)新機遇,擁抱更廣闊的新地圖。

　　中泰證券研究所提供的一項數據顯示,中國人均烘焙消費遠低于美國、法國、德國和日本,2023年中國人均烘焙消費為25.9美元,僅為日本同期水平的13%,美國同期水平的9%,法國同期水平的8%,德國同期水平的10%……也就是說(shuō),中國的烘焙市場(chǎng),還存在較大的提升空間。

　　品類(lèi)分野之下,一方面,個(gè)性化的獨立主理人會(huì )成為一股勢能;另一方面,頭部品牌,特別是全國連鎖品牌也會(huì )隨著(zhù)沉淀和積累,勢能升級、占據更多資源。

　　爸爸糖升級之時(shí),立下全新的flag,能實(shí)現嗎?我們拭目以待。