中國茶飲市場(chǎng)零售規模5年翻了近9倍，奶茶行業(yè)的高速增長(cháng)倍受資本關(guān)注，一些奶茶頭部企業(yè)完成了多輪融資，2020年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。資本的助推加速了奶茶行業(yè)的迅速擴張和發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了諸多“矛盾”。本文將從“直營(yíng)”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“創(chuàng )新”和“跟風(fēng)”、“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”四個(gè)方面談?wù)勀滩栊袠I(yè)資本之間的角逐和品牌之間的激烈競爭。

　　“直營(yíng)”和“加盟”之爭

　　“加盟模式”比“直營(yíng)模式”的擴張能力強太多?！恫鑴菹踩?靈感永駐 喜茶 2020 年度報告》顯示，截至2020年12月底，“直營(yíng)模式”的喜茶在全球61個(gè)城市共開(kāi)出695家門(mén)店?！爸睜I(yíng)模式”的奈雪的茶網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全國70個(gè)城市，近500家門(mén)店?！凹用四Ｊ健钡谋r(shí)光網(wǎng)站顯示全國開(kāi)設門(mén)店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城網(wǎng)站2020年7月發(fā)布消息稱(chēng)蜜雪冰城第10000家店開(kāi)業(yè)。 從開(kāi)店數量對比看，“加盟模式”展現出強大的擴張能力。

　　但是，奶茶行業(yè)有一個(gè)亂象發(fā)生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠賺取品牌加盟費和傭金獲利。所以，有“快招公司”短時(shí)間內利用各種手段包裝打造出一款 “爆品”品牌，大規?？焖僬猩?#xff0c;獲取巨大加盟費等利益，但完全沒(méi)有后期服務(wù)和支持，當“爆品”熱度消失后，他們會(huì )再包裝一個(gè)新的“爆品”繼續獲利。

　　“加盟模式”對整個(gè)奶茶行業(yè)的沖擊，還在于其帶來(lái)的“無(wú)序競爭”。對于品牌方來(lái)說(shuō)，“加盟模式”帶來(lái)大量的加盟費，可謂“穩賺不賠”。但對于加盟商來(lái)說(shuō)，“無(wú)序競爭”帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至入不敷出被迫退出?！盁o(wú)序競爭”的影響至少體現在兩個(gè)方面。

　　一來(lái)，奶茶門(mén)店泛濫，店家獲客被分流。AI財經(jīng)社2020年11月消息稱(chēng)，在安徽蕪湖某步行街上，300米之內有四五家店，500-600米之內大概十幾家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市報2021年8月發(fā)布的稿件中采訪(fǎng)對象——在佛山開(kāi)了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越來(lái)越多，奶茶店數量趨于飽和，每個(gè)商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商無(wú)序，商家之間 ‘貼身肉搏’，競爭慘烈。一個(gè)小牌子開(kāi)在你旁邊，生意分走三分之一，又來(lái)一個(gè)中等品牌，又分走三分之一，再來(lái)一個(gè)大品牌，基本上就成‘炮灰’?！?/p>

　　二來(lái)，低價(jià)競爭引發(fā)品質(zhì)銳減。在低價(jià)位奶茶市場(chǎng)，價(jià)格低具有一定的優(yōu)勢，低價(jià)還想盈利的話(huà)，必然要削減成本，有店家在配方大概不變的情況下，使用價(jià)格更低廉的原材料、茶葉，導致消費者買(mǎi)到的奶茶，雖然看上去品相、口味差別不大，但品質(zhì)下降。

　　“直營(yíng)模式”雖然也會(huì )受到“無(wú)需競爭”的影響，但是其困境主要來(lái)自于自身。

　　直營(yíng)模式的奶茶品牌凈利率低。雖然，在單店中，奶茶的毛利可能達到60%-70%，但是，產(chǎn)品綜合毛利和單店盈利無(wú)必然聯(lián)系。門(mén)店盈利情況下，還要看單店對總部成本的分攤，若分攤過(guò)多則門(mén)店也不賺錢(qián)。如果選址出問(wèn)題、經(jīng)驗管理跟不上、關(guān)店率高的話(huà)，選擇直營(yíng)模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，凈利潤也有可能不到5%。

　　奶茶毛利雖高，但成本還要算人工、租金等。某“茶飲市場(chǎng)調查”顯示，奈雪的茶平均售價(jià)27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價(jià)的15%。

　　2020年部分投資機構從看好直營(yíng)品牌轉變到更看好加盟品牌，雖然加盟模式比直營(yíng)風(fēng)險大，但盈利能力比直營(yíng)強，而且，有些生意加盟模式能做，直營(yíng)模式卻不適合做。比如，品牌若需下沉到三四線(xiàn)城市，直營(yíng)模式難以管理，且同一個(gè)門(mén)店位置進(jìn)行資源配置，加盟比直營(yíng)的效果更優(yōu)。

　　“高端”和“下沉”之爭

　　目前，茶飲產(chǎn)品可分為低端（客單價(jià)5-10元）、中端（客單價(jià)10-25元）、高端 （客單價(jià)大于25元），茶飲品牌在面向下沉市場(chǎng)和一二線(xiàn)城市時(shí)各有側重。在“高端市場(chǎng)”賽道，喜茶和奈雪的茶形成雙寡頭競爭格局；在“下沉市場(chǎng)”賽道，依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌。

　　在城市分布方面，《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示， 2020年新式茶飲門(mén)店在一、二線(xiàn)城市的增速放緩，呈現向三、四線(xiàn)市場(chǎng)下沉的趨勢。

　　能圖資本董事長(cháng)熊芬認為，城鎮化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費人群消費力量的崛起，是奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng)崛起的重要底層邏輯。

　　喜茶于2020年開(kāi)設子品牌“喜小茶”，杯均單價(jià)13元，由于價(jià)格比喜茶低了太多，所以一度被外界認為喜茶要在下沉市場(chǎng)與蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，閱讀《喜小茶一周年小報告》后就會(huì )發(fā)現，喜小茶其實(shí)并不是涉足下沉市場(chǎng)， 而是從產(chǎn)品、門(mén)店、品牌等方面，對自身所處的價(jià)格帶進(jìn)行了全面的“升級”，并且悄然在一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市中站穩了腳跟。

　　奈雪的茶從2019年起便加快了二、三線(xiàn)城市的布局，目前已在二、三線(xiàn)城市擁有超過(guò)300家門(mén)店。奈雪的茶雖然進(jìn)入二、三線(xiàn)城市，但開(kāi)的是高端大店，定位依然是高端市場(chǎng)。在三線(xiàn)城市有兩家店鋪就接近飽和，短期內很難擴張太多。

　　喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場(chǎng)，實(shí)際上只是把高端市場(chǎng)進(jìn)行了延伸，本質(zhì)還是定位高端市場(chǎng)。

　　至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市場(chǎng)的難點(diǎn)，可能是來(lái)自于其高端市場(chǎng)的初始定位和直營(yíng)模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投資機構加速進(jìn)入奶茶，一是因為奶茶消費增長(cháng)迅速，二是因為重新理解和認可加盟模式，奶茶是小店經(jīng)濟，直營(yíng)模式不適合品牌市場(chǎng)下沉，加盟模式更適合奶茶品牌的擴張。冰雪時(shí)光品牌負責人王孜宸表示，“如果想擴張，放松審核標準，一年加盟幾百家都是可以的，但對后期發(fā)展將是巨大的挑戰?！?/p>

　　成立之初就定位在“下沉市場(chǎng)”的蜜雪冰城，也曾嘗試過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在2018年，蜜雪冰城試水高端，推出了副品牌「M+」，價(jià)格定位20元左右，但蜜雪冰城重點(diǎn)一直在擴張門(mén)店數量上，對產(chǎn)品研發(fā)和消費者需求的把握不夠，「M+」最終落得慘淡收場(chǎng)。

　　蜜雪冰城依靠平價(jià)定位獲取市場(chǎng)，平價(jià)的品牌印象深入人心，再加上高端市場(chǎng)已經(jīng)有其它品牌占據，因此要撬動(dòng)高端市場(chǎng)難度很大。

　　“創(chuàng )新”和“跟風(fēng)”之爭

　　近年來(lái)奶茶行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈。AI財經(jīng)社2019年9月發(fā)文稱(chēng)，LELECHA楽楽茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè )樂(lè )茶”）聯(lián)合“三只松鼠”推出的新品“堅果茶宴”系列，與長(cháng)沙茶飲品牌“茶顏悅色”不僅配方十分相似，連名字也是大同小異。喜茶推出中秋季產(chǎn)品“流心奶黃波波冰”，并打出口號“萬(wàn)物皆可波波冰”，隨后，樂(lè )樂(lè )茶推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”，打出口號“萬(wàn)物皆可樂(lè )樂(lè )茶”，與喜茶文案相似。

　　除了產(chǎn)品方面，各品牌奶茶店的選址也有重合。南方都市報2021年8月消息，南都記者在廣州白云區的潤洲城市廣場(chǎng)商圈踩點(diǎn)發(fā)現，商場(chǎng)500米范圍的茶飲店大大小小加起來(lái)竟然超過(guò)了14個(gè)。36氪特邀作者DT財經(jīng)2018年11月發(fā)布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服務(wù)覆蓋區域與奈雪的茶重合，而在深圳，這個(gè)數字高達70%。

　　奶茶是一個(gè)快速增長(cháng)的市場(chǎng)，行業(yè)競爭激烈，當有成功案例出現時(shí)，“跟風(fēng)”、“模仿”幾乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。這也是奶茶行業(yè)迅速同質(zhì)化的一個(gè)原因。

　　跟隨策略似乎是奶茶品牌屢試不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶飲品牌出“小眾水果+新式茶飲”的爆點(diǎn)新品之后，眾多小品牌茶飲店也嗅到商機，趁機紛紛推出類(lèi)似新品。由于生產(chǎn)奶茶技術(shù)門(mén)檻低，所以一旦有品牌推出熱銷(xiāo)的創(chuàng )新口味時(shí)，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市場(chǎng)。

　　迅速同質(zhì)化帶來(lái)的問(wèn)題是，創(chuàng )新產(chǎn)品生存周期縮減，奶茶行業(yè)迭代加快。

　　奶茶行業(yè)迭代速度，從之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨詢(xún)的一項數據調研顯示，可持續經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。人氣奶茶品牌中，早期風(fēng)生水起的一點(diǎn)點(diǎn)被后來(lái)者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不過(guò)三年。

　　當消費者對常見(jiàn)的幾款奶茶品類(lèi)審美疲勞的時(shí)候，新式茶飲品牌急需打造新的網(wǎng)紅爆品，來(lái)提升流量。開(kāi)發(fā)“小眾水果”新品雖然是一種解決辦法，但并不是長(cháng)久之計。圍繞人群的生活方式，如場(chǎng)景融合、潮流文化、朋克養生等，開(kāi)發(fā)被認同的產(chǎn)品才能激發(fā)更大的消費潛力。

　　“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”之爭

　　“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”主要是圍繞社交帶來(lái)的流量而爭。新式茶飲注重打造社交屬性，奶茶已演化為“社交貨幣”，成為年輕人彰顯生活方式的載體。新式茶飲在品牌調性、空間營(yíng)造和內容輸出等方面附加了諸多精神標簽和屬性。

　　為了給奶茶品牌增值，品牌開(kāi)始跨界合作和打造私域流量池?？缃绾献饕廊皇菄@社交，創(chuàng )造新的社交消費場(chǎng)景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類(lèi)品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名。打造私域流量池也是重要一環(huán)，建立會(huì )員體系，精準預測用戶(hù)喜好，提升銷(xiāo)量和復購率。

　　縱觀(guān)消費品所涵蓋的零售領(lǐng)域，“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”之爭紛紛擾擾十幾年，到底是做線(xiàn)下門(mén)店還是搞搞線(xiàn)上就可以了，一直是擺在職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家面前的蹺蹺板。2020年受到疫情的影響，天平快速向“線(xiàn)上”傾斜。

　　《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示，54%的消費者選擇通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線(xiàn)上訂單占比提升近20%。2020年共9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中奈雪的茶、喜茶數字化團隊超百人。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過(guò)千萬(wàn)，較去年增長(cháng)3倍。

　　“數字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，驅動(dòng)著(zhù)新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細分、更多元成未來(lái)趨勢。以數字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數字化搭建，涵蓋供應鏈、門(mén)店運營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上渠道以及產(chǎn)品數字化驅動(dòng)等多個(gè)圍度，推動(dòng)新式茶飲企業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的重構。

　　用戶(hù)在線(xiàn)上下單，為品牌打造私域流量池提供了用戶(hù)畫(huà)像和統計數據，于是，奶茶品牌不僅僅是售賣(mài)一杯奶茶，更是在經(jīng)營(yíng)一份“流量生意”。

　　結語(yǔ)

　　近十年，我國奶茶企業(yè)注冊量暴增，投融資額度近兩年大幅提升。企查查數據顯示，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量?jì)H2354家，2015年突破1萬(wàn)家，2020年新增注冊量8.1萬(wàn)家，2021上半年新增4.5萬(wàn)家，截至2021年7月1日，我國在業(yè)/存續奶茶相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體戶(hù)）32.7萬(wàn)家。2021上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，超過(guò)2020年（17.03億元），遠超2019年（2.17億元）。

　　《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年底中國茶飲市場(chǎng)總規模將達4420億元，是咖啡市場(chǎng)的兩倍，其中新式茶飲市場(chǎng)規模將突破1000億元，全年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。有數據顯示，2015- 2020年我國茶飲市場(chǎng)的CAGR（復合年均增長(cháng)率）為9.8%，從2015年到2020年，中國茶飲市場(chǎng)的零售規模翻了近9倍。

　　能圖資本董事長(cháng)熊芬認為，奶茶的野蠻生長(cháng)階段基本已經(jīng)結束了，意味著(zhù)做個(gè)加盟就能賺錢(qián)的奶茶模式結束了，下一個(gè)階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應鏈、管理水平和精細化體系的升級。在行業(yè)競爭激烈時(shí)，區域化不妨是個(gè)較好的防御方法，奶茶賽道很大，可以允許多種差異化公司存在，不會(huì )一家獨大?，F制奶茶增長(cháng)迅速，整個(gè)三四五線(xiàn)城市的消費需求都在提升，未來(lái)茶飲市場(chǎng)規模完全可能達萬(wàn)億元。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者李冬陽(yáng)）