進(jìn)入7月下旬，各城市旅游景區都涌入大客流，一方面，大型國際品牌主題樂(lè )園以鮮明的主題策劃、豐富的娛樂(lè )設施，深受游客追捧；另一方面，充滿(mǎn)中國文化元素的國潮IP主題景區，通過(guò)各種沉浸式活動(dòng)互動(dòng)場(chǎng)景，在夜游、親子、科技等領(lǐng)域不斷發(fā)力，也成為暑期出游的一大亮點(diǎn)。業(yè)內分析，國潮IP“出圈”背后原因在于懂用戶(hù)，有技術(shù)，擅融合，國潮IP主題樂(lè )園有望在未來(lái)迎來(lái)轉折點(diǎn)，打造一道亮麗的中國潮風(fēng)景線(xiàn)。

現象

　　國潮IP主題游“出圈”

　　從漢服，到盲盒，再到唐詩(shī)，國潮IP場(chǎng)景越來(lái)越受到年輕人歡迎，陜西、河南、四川等多個(gè)旅游目的地及國潮IP景區暑期迎來(lái)大客流。

　　近日，電影《長(cháng)安三萬(wàn)里》的熱映，為影片采風(fēng)地西安的旅游經(jīng)濟平添了一把火。據零售平臺美團數據，自7月8日《長(cháng)安三萬(wàn)里》開(kāi)播十天以來(lái)，西安當地各類(lèi)業(yè)務(wù)數據亮眼。門(mén)票方面，省外游客旅游訂單量同比增長(cháng)超28倍。美團數據顯示，電影上映后至今，景點(diǎn)“大唐不夜城”美團平臺搜索同比增長(cháng)347%，大眾點(diǎn)評搜索量同比增長(cháng)超11倍。乘著(zhù)“長(cháng)安熱”的東風(fēng)，西安市曲江新區聯(lián)合飛豬旅行、《長(cháng)安三萬(wàn)里》電影出品方推出6條IP同款暑期研學(xué)線(xiàn)路。曲江新區暑期文旅消費券也于7月2日在飛豬同步上線(xiàn)。

　　記者了解到，除了國際大牌和機動(dòng)游戲類(lèi)主題樂(lè )園之外，今年暑假?lài)鳖?lèi)景區熱度和營(yíng)收數據也不斷飆升。攜程數據顯示，截至7月17日，2023年暑期以來(lái)主題樂(lè )園門(mén)票訂單量同比增長(cháng)三成以上，具備更多國潮IP特色、融入更多本地特色的主題樂(lè )園受到歡迎，如淮安西游樂(lè )園、南寧方特東盟神畫(huà)、祥源花世界。

　　其實(shí)，這股國潮IP熱早已蔓延。今年“五一”假期以來(lái)，長(cháng)春動(dòng)植物公園因夜間“西游記主題樂(lè )園”火出圈，網(wǎng)友們更是將長(cháng)春動(dòng)植物公園戲稱(chēng)其為“東北迪士尼”。夜游項目開(kāi)展以后，今年4月份，游客人數比2019年增長(cháng)了187%。

　　此外， 記者從江蘇淮安西游集團了解到，該集團“五一”期間，共接待游客15.8467萬(wàn)人次，總營(yíng)收占淮安全市A級景區旅游總收入近50%。

　　“出圈”背后

　　原因一：沉浸式場(chǎng)景體驗之旅 文化IP社交平臺裂變傳播

　　據某在線(xiàn)旅游平臺相關(guān)人士介紹，大唐不夜城立足盛唐文化，自2019年以來(lái)，先后打造“不倒翁小姐姐”“石頭哥”“許合子”“李白”等多個(gè)文化IP，依托網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現裂變式傳播，通過(guò)沉浸式歷史場(chǎng)景的唐朝體驗之旅實(shí)力“出圈”。大唐不夜城里，打破次元壁的各色人物，每天都在不夜城街區里上演情景演出，與游人互動(dòng)。大唐不夜城將“大唐文化+本地特色+沉浸式場(chǎng)景化”旅游模式進(jìn)一步升級，讓游客在歷史與現代之間碰撞，感受到了文化自信的力量，獨特的游玩體驗和旅游感官，成就了西安獨有的城市IP——“夜游長(cháng)安”。如今，“大唐不夜城”不僅是西安市的標志性文化旅游項目，更成為中國文化旅游品牌的重要代表之一。

　　此外，在國內不少區域市場(chǎng)，一些票價(jià)相對便宜，引發(fā)懷舊話(huà)題的主題景區也深受歡迎。

　　吉林長(cháng)春動(dòng)植物公園推出以“夢(mèng)幻西游季·夜游動(dòng)物園”為主題的系列夜游活動(dòng)深受歡迎。不少游客前往江蘇淮安西游樂(lè )園體驗“沉浸式西游記”?；窗彩恰段饔斡洝纷髡邊浅卸鞯墓枢l。當地更是通過(guò)推出“西游盲盒”等文創(chuàng )產(chǎn)品，上新“橋頭排骨”“八戒冰淇淋”等夏季主題餐品，有效激發(fā)景區消費活力。

　　原因二：消費者越來(lái)越有文化自信 景區不斷創(chuàng )新提升服務(wù)

　　景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長(cháng)任國才認為，國潮IP主題樂(lè )園受到歡迎，這與中國消費者越來(lái)越有文化自信、越來(lái)越青睞傳統文化的時(shí)代大背景有直接關(guān)系，同時(shí)也與以上文旅企業(yè)在學(xué)習借鑒國際優(yōu)秀主題樂(lè )園經(jīng)驗方法基礎上，不斷創(chuàng )新提升產(chǎn)品和服務(wù)行動(dòng)，推出大量沉浸式、年輕化、社交性強的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏(yíng)得了中國消費者的心。

　　相比之下，部分國際IP品牌主題樂(lè )園步伐較慢，甚至不接“地氣”，導致對國際IP品牌主題樂(lè )園的喜愛(ài)度和忠誠度出現下降。

　　任國才表示，近年來(lái)，中國文旅企業(yè)在結合國潮、延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈和二次消費方面，創(chuàng )造出多個(gè)創(chuàng )新案例成為業(yè)界典范項目，如大連熊洞街文商旅綜合體、洛陽(yáng)《無(wú)上龍門(mén)》數字體驗館、襄陽(yáng)唐城景區、方特東方神畫(huà)景區、上?！短矫厣胶＝?jīng)》沉浸式藝術(shù)展等。

　　原因三：數字科技+潮玩創(chuàng )意 線(xiàn)下主題樂(lè )園紛紛升級

　　除了傳統文化元素，科技及潮玩也不斷豐富國潮IP的內涵，成為中國景區創(chuàng )新方向之一。

　　高科技互動(dòng)、親子場(chǎng)景等領(lǐng)域成為國內主題樂(lè )園發(fā)展的又一賽道。位于廣州白云區的廣東南湖游樂(lè )園改造項目已進(jìn)入實(shí)施階段。新的南湖游樂(lè )園將集沉浸式游樂(lè )、光影夜游、科技研學(xué)于一體。

　　此外，主題樂(lè )園業(yè)迎來(lái)新晉者。近日，由愛(ài)奇藝授權，與北京世園公司聯(lián)合打造愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè )園開(kāi)始試運營(yíng)。該樂(lè )園客群定位在擁有3~12歲兒童的親子家庭。近期業(yè)內傳出泡泡瑪特首個(gè)線(xiàn)下主題樂(lè )園將于9月在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)。

　　業(yè)界聲音

　　未來(lái)國潮IP主題游怎么走？

　　IP打造要腳踏實(shí)地

　　著(zhù)名旅游學(xué)者、暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院博士生導師董觀(guān)志教授認為，國潮IP主題公園接近乃至超過(guò)國際品牌主題公園，這個(gè)現象應該為時(shí)尚早。IP本質(zhì)是商家營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，IP打造要腳踏實(shí)地，如果是虛假的、純商業(yè)策劃的IP，只是曇花一現。

　　拒簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”

　　華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會(huì )展經(jīng)濟與管理系主任李軍教授表示，隨著(zhù)國內自主創(chuàng )造內容重視程度增加，國潮IP在主題樂(lè )園中可能會(huì )取得更大的市場(chǎng)份額。其背后原因在于懂用戶(hù)，有技術(shù)，擅融合，國潮IP結合主題樂(lè )園有望在未來(lái)迎來(lái)轉折點(diǎn)，打造一道亮麗的中國潮風(fēng)景線(xiàn)。

　　他表示，中國很多本土主題樂(lè )園依托得天獨厚的文化遺產(chǎn)，深挖當地傳統文化內涵，全力打造中國人自己的文化IP主題樂(lè )園，探索出“中國文化+潮流IP”融合主題樂(lè )園發(fā)展新模式。

　　相對于傳統的國際IP品牌主題樂(lè )園，國潮IP結合主題樂(lè )園具備三大優(yōu)勢：以文化人，以游通心；以差異化定位，避同質(zhì)化怪圈；以深挖本土文化IP變現，拒簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”。

　　國內消費者在文化娛樂(lè )等精神方面的支出不斷增加。李軍建議，國潮IP主題樂(lè )園的發(fā)展既要原汁原味，又要有滋有味；既要獨立自主，又要合作共贏(yíng)；既要線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有流量，又要線(xiàn)下服務(wù)增“留量”。

　　記者觀(guān)察

　　要做“留”量而非流量

　　2023年是文旅消費復蘇大年。暑期旅游市場(chǎng)的火爆也吸引了各路資本和社會(huì )關(guān)注，各種主題樂(lè )園以及國潮玩法等話(huà)題層出不窮。但是，主題樂(lè )園依然是投資大、回報周期長(cháng)、營(yíng)收壓力大的品類(lèi)，重資產(chǎn)投入和輕資產(chǎn)運營(yíng)之間的拿捏是對所有業(yè)者的挑戰，結構性矛盾依然突出，需要慎重對待。

　　流量來(lái)得猛，去得也快。國潮IP主題樂(lè )園因為靈活，體量相對較小，市場(chǎng)應變速度更快，取得了一定的成效，但是要想有增量，做“留”量，還必須學(xué)習國際品牌主題樂(lè )園的經(jīng)驗，找準定位，堅定長(cháng)期發(fā)展思維，不斷提升自主文創(chuàng )能力，強化版權意識，通過(guò)講好故事，做深消費場(chǎng)景，打造好產(chǎn)品和口碑，形成長(cháng)久的競爭力，實(shí)現可持續發(fā)展。

　　話(huà)你知

　　國潮IP主題游

　　隨著(zhù)“90后”和“00后”的年輕人成為主流消費群體，購買(mǎi)國潮產(chǎn)品、古風(fēng)文化城打卡、日常穿著(zhù)漢服、體驗圍爐煮茶……各大關(guān)于國風(fēng)生活方式的關(guān)鍵詞在多個(gè)社交平臺上掀起一波波熱潮，這在表示為一種文化潮流的同時(shí)，也藏著(zhù)一種經(jīng)濟機會(huì )。

　　在文旅板塊，不少目的地和景區從中華文化的瑰麗寶庫中淬煉精華，將非遺等文化IP以現代科技及潮流方式演繹。高品質(zhì)策劃主題節慶和場(chǎng)景，讓游客充分感受到傳統文化和現代生活相結合的獨特魅力。