見(jiàn)面這天，特步集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“特步”）董事局主席兼CEO（首席執行官）丁水波的穿著(zhù)簡(jiǎn)單隨意：黑色的T恤，搭了一條白色休閑褲，腳上穿著(zhù)一雙自家生產(chǎn)的綠色跑鞋。盡管需要面對鏡頭，但他更追求舒適的狀態(tài)。

　　舒適，是與丁水波交流中出現的高頻詞匯。他描述一雙鞋，強調它最重要的特質(zhì)就是舒適度。輕、軟、彈，還有包裹性，是評測一雙鞋舒適度的指標。

　　看重舒適，這或許與丁水波出身鞋匠的經(jīng)歷有關(guān)。在鞋服行業(yè)，顧客對衣服大小的容忍度，可以相差一個(gè)碼數，誤差大約5厘米，但對鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半碼，腳一定會(huì )不舒服。

　　但在公司的諸多戰略決策上，丁水波卻時(shí)常跳出舒適區。上個(gè)世紀90年代，為了打造自主品牌，他將“船頭”調轉了180度，舍棄海外40多個(gè)國家和地區的市場(chǎng)，轉而做內銷(xiāo)；在特步品牌創(chuàng )立之初，他在一眾運動(dòng)品牌主打體育的傳統路線(xiàn)中，將娛樂(lè )時(shí)尚作為突破口，完成了最初的品牌出圈；在時(shí)尚圈混得風(fēng)生水起之際，丁水波又開(kāi)始做跑鞋。

　　“當舒適區越來(lái)越不舒適，是不是應該跳出舒適區，打開(kāi)另一片天地？”一次轉型時(shí)，丁水波這樣想。作為“手藝人”，對產(chǎn)品舒適度的追求，是他刻入骨髓的特質(zhì)；但作為管理者，他又必須在適當的時(shí)候跳出舒適區。二者并不對立，鞋服舒適是專(zhuān)業(yè)度的要求，及時(shí)求變是管理者的眼光和智慧，這兩點(diǎn)也是特步能夠從鞋業(yè)競爭中突出重圍的重要因素。

　　從做一雙舒適的鞋，到做一雙中國品牌的鞋，到“適合中國人腳型的競速跑鞋”，再到做“世界級的中國跑鞋”，這其中不乏定力，又需要韌力。

　　專(zhuān)注產(chǎn)品是王道

　　丁水波是鞋匠出身，對專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品的重視，是他最早學(xué)會(huì )的“創(chuàng )業(yè)成功要素”。

　　丁水波出生于福建省晉江市一個(gè)普通的農村家庭，作為家中老大，為貼補家用，很早便幫家里做小生意。

　　1985年，丁水波進(jìn)入親戚家辦的鞋廠(chǎng)。從最簡(jiǎn)單的工序開(kāi)始學(xué)，兩年時(shí)間就掌握了制鞋的全部流程。

　　1987年，丁水波開(kāi)始創(chuàng )業(yè)——自己制鞋自己賣(mài)。起初是做幾雙賣(mài)幾雙，大概5個(gè)月后，生意出現了轉機，來(lái)自北方的鞋販看中了丁水波制作的鞋，愿意支付高于市場(chǎng)價(jià)格的預付款，優(yōu)先訂貨。這是丁水波首次深刻感受到，“一個(gè)好產(chǎn)品，是供不應求的”。

　　而彼時(shí)的鞋履市場(chǎng)，一雙旅游鞋適用所有運動(dòng)場(chǎng)景，消費者也不在意品牌，認為只要價(jià)格便宜、好穿，就是一雙好鞋。

　　如今，產(chǎn)品力依然是特步最看重的方面。

　　特步自2007年開(kāi)始研發(fā)跑鞋，通過(guò)多年市場(chǎng)調查發(fā)現，國產(chǎn)競速跑鞋與國際品牌在性能、技術(shù)上有很大差別，“中國人缺一雙適合自己的競速跑鞋?！倍∷ㄕf(shuō)。

　　“做一雙適合中國人腳型的競速跑鞋?！背闪硕∷ǖ哪繕?。為了讓跑鞋足夠輕、軟，還要回彈快，特步研發(fā)團隊進(jìn)行了5年嘗試，甚至將跑道鋪進(jìn)寫(xiě)字樓。

　　研發(fā)專(zhuān)業(yè)跑鞋最大的難題在于，數據難以收集。據了解，一款合適的跑鞋需要記錄下運動(dòng)員每次的跑步數據和真實(shí)體驗，包括分析與評估鞋款在回彈、緩震、推進(jìn)、抓地、耐久等方面的性能，然后將這些數據和反饋量化到每一個(gè)細小的參數上，為后續跑鞋的優(yōu)化調整做積累。

　　“開(kāi)發(fā)了幾百套模具，每一款鞋子都要經(jīng)過(guò)運動(dòng)員半年以上、最少5000公里距離的測試?！倍∷ㄕf(shuō)，直到2019年，跑鞋新品才得以問(wèn)世。

　　過(guò)去4年時(shí)間里，特步已成為馬拉松比賽中頗為常見(jiàn)的裝備品牌。這也是丁水波所預期的——讓專(zhuān)業(yè)跑鞋走向更多消費者。

　　跟隨沒(méi)有出頭日

　　特步總部位于福建廈門(mén)市觀(guān)音山附近的一處濱海勝地。一眾知名體育品牌同樣聚集于此。如果不是大廈外掛著(zhù)熟悉的Logo（標志），這里看起來(lái)更像是城市高新區。顯然，這些運動(dòng)品牌已通過(guò)各自不同的路徑，重塑了中國運動(dòng)品牌的形象。

　　特步也經(jīng)歷了數次轉型。

　　1991年，丁水波開(kāi)啟鞋子的外銷(xiāo)之路。很快，業(yè)務(wù)擴展到了全球。國外的訂單量大且規律，1991年至2000年間，丁水波將全部精力集中在外貿上。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，出口的鞋子沒(méi)有自主品牌，“價(jià)格競爭非常激烈，原材料、人力等各項成本都在上升，唯獨鞋子在降價(jià)，這大大壓縮了利潤?！倍∷ㄕf(shuō)。

　　與此同時(shí)，他注意到，隨著(zhù)國人生活水平的提升，消費者也開(kāi)始注重品牌。

　　“必須跳出‘安全區’了?！倍∷ㄒ庾R到。

　　2001年，丁水波成立了特步品牌，并用一年半的時(shí)間，將做外銷(xiāo)轉為做內銷(xiāo)。這“180度的大轉彎”，在公司內部引發(fā)了極大爭議。但丁水波態(tài)度堅決，“老鷹想要重生，就必須拔毛斷喙”。

　　特步品牌成立之后，丁水波在戰略決策上，也不拘于某些固定格式。

　　他首先進(jìn)行了一套品牌差異化的打法?！昂髞?lái)者必須創(chuàng )新，跟隨永遠沒(méi)有出頭日?！倍∷ㄕf(shuō)。

　　特步?jīng)]有選擇找體育明星代言，也未贊助運動(dòng)會(huì )，而是另辟蹊徑，找明星代言、贊助演唱會(huì )。這個(gè)以時(shí)尚運動(dòng)為定位的策略，讓特步從一眾運動(dòng)品牌中迅速“跑”出圈。

　　出圈之后，丁水波沒(méi)有停止思考。如果一家運動(dòng)品牌只依靠時(shí)尚出圈，是沒(méi)有“根”的，做運動(dòng)還得回歸運動(dòng)。

　　于是，丁水波將目光聚焦到跑鞋上，并一直深耕這一賽道?；仡欉^(guò)去30多年來(lái)的發(fā)展，丁水波認為，企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須要努力蛻變，“你必須翻山越嶺，才能夠到達另外一片天地?！彼f(shuō)。

　　打造千億級企業(yè)

　　正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足夠多的山。

　　2007年，特步轉型之時(shí)，正值體育行業(yè)的上升期；2008年北京奧運會(huì )帶來(lái)的紅利，讓行業(yè)再度持續擴張。2004年至2009年，李寧、鴻星爾克、安踏、特步、361度和匹克等一眾運動(dòng)品牌相繼在此間完成上市。

　　但隨著(zhù)紅利結束，迎來(lái)的是庫存危機。經(jīng)過(guò)前期的摸索調整后，2015年，特步啟動(dòng)大刀闊斧的三年轉型變革，更加堅定地由時(shí)尚娛樂(lè )主導的體育品牌回歸到運動(dòng)本質(zhì)，在娛樂(lè )與時(shí)尚之外，更注重體現體育屬性。轉型內容涉及產(chǎn)品設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售渠道。

　　除了聚焦跑鞋，2019年，特步開(kāi)始打破原有格局，從單品牌向多品牌、從本土化向全球化格局轉變。這一年，特步收購了4個(gè)新品牌，形成5個(gè)產(chǎn)品矩陣。

　　事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，丁水波又開(kāi)始擁抱全球化。他說(shuō)，這次的“品牌全球化”與20年前的“產(chǎn)品走出去”是兩套邏輯——一個(gè)賣(mài)體力，一個(gè)賣(mài)腦力。丁水波坦言，過(guò)去是賺鞋本身的利潤，如今是靠文化、管理來(lái)賣(mài)出附加值。

　　而品牌全球化的方式，便是通過(guò)“產(chǎn)品品牌走出去”和“全球知名品牌引進(jìn)來(lái)”實(shí)現的。2022年9月，特步正式公布了品牌全新戰略；今年上半年，特步旗下索康尼成為首個(gè)實(shí)現盈利的新品牌。丁水波認為，4個(gè)新品牌也將為特步開(kāi)啟第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　做成百億級企業(yè)，特步用了10年。丁水波計劃，接下來(lái)再用不到20年的時(shí)間，將特步做成千億級企業(yè)。

　　“信心來(lái)源于哪里？”記者問(wèn)。丁水波想了想，回答道：“我們的市場(chǎng)空間非常大，隨著(zhù)我們的生活質(zhì)量逐步提升，未來(lái)值得想象?！?/p>

　　他還談起一些往事，那是他剛做學(xué)徒時(shí)，工廠(chǎng)宿舍的床頭堆滿(mǎn)了鞋，內心卻滿(mǎn)是歡喜；之后每到一個(gè)地方，他一定會(huì )低頭看路人的鞋；必逛的景點(diǎn)，也是當地的鞋店?；蛟S，一些種子在當時(shí)便埋下了。?（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：《中國企業(yè)家》記者 譚麗平）