一個(gè)老故事的新篇章。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷

　　徐雷還是那個(gè)搖滾發(fā)燒友，江湖已不是那個(gè)江湖了。

　　5月11日晚上7點(diǎn)，一首美國搖滾樂(lè )隊 Bon Jovi 的《It's My Life》，被徐雷引用在朋友圈，配文：“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人?！闭叫嫠鳛椤熬〇|核心高管”的職業(yè)生涯畫(huà)上句點(diǎn)。

　　時(shí)針撥回到2018年7月16日，徐雷以京東集團CMO身份兼任京東商城輪值CEO，第一次成為真正意義上的京東“二把手”，走向京東實(shí)權的“C位”時(shí)，他在微博上分享的是一首《Put Your Lights On》。

　　《Put Your Lights On》的歌詞這么寫(xiě)道：“我無(wú)所畏懼，在我靈魂無(wú)比黑暗的深處，還有未完成的使命?！蔽迥旰蟮倪@首《It's My Life》則寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)更加艱辛，幸運女神不會(huì )一再眷顧，你必須自己尋求突破，這就是我的人生?！?/p>

　　從《Put Your Lights On》，到《It's My Life》，可謂其五年心路寫(xiě)照。

　　誰(shuí)都知道，劉強東從未真正離開(kāi)京東，京東自始至終都是劉強東的，徐雷的頭銜步步推至權柄頂峰，直至京東集團CEO，劉強東曾對內喊話(huà)，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”。

　　這五年，也是外部社會(huì )環(huán)境和電商江湖劇變的五年。期間，橫空出世的拼多多，攪動(dòng)了原有巨頭京東和天貓的市場(chǎng)份額；突然曝出的“明州事件”，也讓劉強東深陷輿論風(fēng)波，隱居幕后；營(yíng)收和活躍用戶(hù)不甚理想的京東曾進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。徐雷算是臨危受命。

　　如一位行業(yè)人士所言，某種意義上，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”也成了緊箍咒。因為它的落腳點(diǎn)是“我”，“我”才是這句話(huà)里最有殺傷力的武器。2022年底，劉強東通過(guò)一系列情緒激憤的內部講話(huà)和重大調整，釋放出強勢回歸、整頓山河的信號。

　　劉強東在京東曾經(jīng)歷過(guò)幾次權力的收放。他認為自己的強勢是保證京東這艘船不觸礁的前提。所有的創(chuàng )業(yè)者都在意控制權，可他會(huì )毫不隱晦地喊出來(lái)，2014年上市之初，在接受《中國企業(yè)家》的采訪(fǎng)時(shí)，他曾談到，“對一家高速增長(cháng)的公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人沒(méi)有控制權多可怕啊”，“這就像汽車(chē)沒(méi)有司機，或者輪船沒(méi)有船長(cháng)一樣”。

　　早期幾次與投資人的分歧之后，劉強東建立起了富有遠見(jiàn)和不可戰勝的形象。在中國，電商之戰本來(lái)就是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，劉的強勢個(gè)性，簡(jiǎn)直就是為這個(gè)比賽而生的。

　　但是，他性格的另一面又是高度授權，雄牛資本合伙人李緒富曾告訴《中國企業(yè)家》：我投資企業(yè)這么多，還是第一次看到一個(gè)創(chuàng )業(yè)型公司在增長(cháng)這么快的時(shí)候，創(chuàng )始人說(shuō)走就走，還能運行這么好。

　　在電商公司的創(chuàng )始人中，京東以授權尺度大著(zhù)稱(chēng)，早期級別不高的員工，也有千萬(wàn)元內單子的簽字權。2007年，劉強東穿越沙漠18天，第一次離開(kāi)公司半個(gè)月以上。出了沙漠一打電話(huà)，什么事也沒(méi)有。2012年去美國哥倫比亞大學(xué)讀書(shū)之前他也糾結過(guò)，后來(lái)一想如果自己離開(kāi)三個(gè)月公司就完蛋的話(huà)，那自己就是公司最大的風(fēng)險了。

　　為了保持京東的長(cháng)期增長(cháng)，善于控制的劉強東同樣擅長(cháng)借力，他一路走來(lái)，不同階段多方借力，借資本之力，借空降高管之力，借股東之力，借任何能借上的力，這才是他的高明之處。

　　劉強東與徐雷是同齡人，都出生于1974年，他們之間并不存在交接班與傳承，徐雷也很好地完成了他所扮演的角色，現在，一個(gè)老故事又進(jìn)入了新篇章。

　　“徐雷退休”，早有跡象

　　今年“618”，對于京東來(lái)說(shuō)意義更為特別——這是京東成立20周年的日子。但就在“618”前夕，49歲的徐雷退休了。

　　5月11日傍晚，京東集團官宣，徐雷因個(gè)人原因將退休，原CFO許冉將升任CEO，并向京東集團董事會(huì )及主席劉強東匯報。

　　這條驚爆市場(chǎng)的人事消息沸騰近兩小時(shí)后，兩位新聞的主角進(jìn)入京東2023年Q1業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )議。徐雷在會(huì )上提及：“2018年，正是因為我與Sandy（許冉）的緊密合作，才能夠度過(guò)2018年的至暗時(shí)刻。沒(méi)有她，我認為我做不到?！?/p>

　　“我已向董事會(huì )正式提出了退休申請，這個(gè)決定也得到了董事會(huì )的批準?！痹陔娫?huà)會(huì )議中，徐雷回憶了多年隨著(zhù)京東一起成長(cháng)、與劉強東以及管理團隊一起工作的時(shí)刻，并表示，在未來(lái)幾個(gè)月的過(guò)渡時(shí)期里，將竭盡全力，支持許冉融入CEO的角色。

　　從2022年4月7日接任劉強東成為京東集團CEO，再到2023年5月11日突然宣告退休——算起來(lái)，徐雷只用了399天。據京東同日公告，徐雷將立即開(kāi)始交接流程，在6月退休前完成與許冉的職務(wù)交接。

　　“幾天前就聽(tīng)朋友說(shuō)起這個(gè)事，當時(shí)還挺意外，沒(méi)想到是真的?！币晃慌c徐雷有過(guò)交往的電商人士對《中國企業(yè)家》稱(chēng)，龍頭公司的核心高管任免，怎么說(shuō)都不會(huì )是一個(gè)突然間的決定，“但京東的變化似乎太快了?！?/p>

　　徐雷打理京東的這399天，京東所面臨的商業(yè)格局和社會(huì )環(huán)境，比接任時(shí)所面對的，更為艱難和復雜。

　　盡管徐雷穩住了京東整體營(yíng)收規模的基本盤(pán)，可增速放緩已成心頭之痛。2022年底，劉強東通過(guò)一系列情緒激奮的內部講話(huà)和重大調整，釋放出強勢回歸信號。

　　“徐雷急流勇退，也算是功成身退?！辟Y深電商行業(yè)人士、海豚社社長(cháng)李成東認為，“從2018年臨危受命就任京東零售業(yè)務(wù)CEO，再到集團CEO，過(guò)去五年的業(yè)績(jì)已經(jīng)證明了他的實(shí)力?！?/p>

　　在李成東看來(lái)，徐雷離任的主要原因，還是“一山不容二虎”。

　　“既然劉強東已強勢回歸，徐雷的退出更有助于推進(jìn)劉強東回歸后的業(yè)務(wù)想法?！崩畛蓶|分析，“而讓一個(gè)看起來(lái)不懂業(yè)務(wù)的CFO做CEO，主要還是做好執行工作，落實(shí)劉強東的業(yè)務(wù)想法?！?/p>

　　事實(shí)上，最近一年徐雷早就不再頻繁出現在京東一線(xiàn)。

　　除了定期出席季度財報電話(huà)會(huì )，在“618”等重要場(chǎng)合，徐雷也很少露面，代替他的是京東零售CEO辛利軍。伴隨著(zhù)“618”電商大促臨近，曾推動(dòng)“618”的關(guān)鍵先生自此轉身，壓力給到了新的管理團隊上。

　　京東難掩增長(cháng)焦慮

　　今年4月，京東開(kāi)啟了近五年來(lái)規模最大的組織變革。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負責人擔任事業(yè)部負責人。

　　這一操作與阿里的“1+6+N”變革類(lèi)似：都是將責任下放，原來(lái)的事業(yè)部降格變成經(jīng)營(yíng)單元，資源和市場(chǎng)不再由集團統一分配，而是需要負責人自己去開(kāi)拓，為自己的盈利負責。值得注意的是，這樣的改革方向，顯然與劉強東五年前開(kāi)始的“放權”思路背道而馳。

　　早期，劉強東任命徐雷為京東商城CEO。彼時(shí)，徐雷與當時(shí)京東數科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝并稱(chēng)為京東集團旗下三大業(yè)務(wù)掌門(mén)人。此后，很多高級副總裁的權限比以前增加了不少。但現在卻被劉強東統一“收權”，背后離不開(kāi)京東的增長(cháng)焦慮。

　　在劉強東的“放權”管制下，京東確實(shí)走出了低谷。但從2018年起，京東營(yíng)收增速已逐年放緩，活躍用戶(hù)更在當年三季度首次出現環(huán)比下滑。進(jìn)入2022年，京東核心業(yè)務(wù)再度出現增速下滑，去年二季度，京東營(yíng)收增速大幅下降，創(chuàng )下2020年回港以來(lái)新低。

　　2022年4月，徐雷接任劉強東成為京東集團CEO。徐雷上任第一步，就是“瘦身”，對一些短期商業(yè)化發(fā)展不佳的業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉”。比如，在零售領(lǐng)域內，徐雷收縮了劉強東曾親自帶隊的“京喜拼拼”，京東國際業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大調整。

　　第二步，并購，納入新的增長(cháng)業(yè)務(wù)。比如，在物流領(lǐng)域，2022年，京東收購了“零擔老大”德邦股份，合并了達達。

　　第三步，調整組織單元。京東零售和物流分別進(jìn)行了單元組織變革，取消事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，精簡(jiǎn)層級，讓距離市場(chǎng)更近的業(yè)務(wù)單元擁有更大決策權。

　　過(guò)去一年，徐雷帶領(lǐng)京東調整業(yè)務(wù)架構，強調聚焦主業(yè)和供應鏈能力，并采取嚴格成本控制措施。

　　一系列組合拳打下去，京東降本效果顯著(zhù)，但從財報看，未從根本上緩解京東營(yíng)收增速放緩的趨勢。京東2023年第一季度的營(yíng)收為23.4億元，同比增速僅有1.38%。

　　面對拼多多、抖音電商的強勢沖擊，京東“只防守”的策略顯然還不夠：2020~2022年，拼多多營(yíng)收從594.92億元增長(cháng)到1305.58億元，增長(cháng)率分別達到97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV，則從2020年的5000億元增長(cháng)到2022年的超1.5萬(wàn)億元。

　　這些新對手們，不僅在下沉等增量市場(chǎng)快速發(fā)展，還在電商存量市場(chǎng)跟京東狹路相逢。京東站在了新的路口。

　　2022年底，隨著(zhù)劉強東痛批部分高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”的發(fā)言流出，隱匿多時(shí)的他重回大眾視野。

　　劉強東從未離開(kāi)

　　《中國企業(yè)家》綜合多方資料梳理總結，自去年底以來(lái)，劉強東在京東大力推動(dòng)的公開(kāi)動(dòng)作主要有三個(gè)：提高組織效率，推進(jìn)組織扁平化改革；在京東零售啟動(dòng)采銷(xiāo)單元組織變革，推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權”；推動(dòng)“百億補貼”，重拾低價(jià)策略。

　　這三個(gè)動(dòng)作背后，蘊含著(zhù)一個(gè)共同目標——重拾低價(jià)心智。

　　在去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓會(huì )上，劉強東明確指出，京東要堅持體驗第一、客戶(hù)為先的原則和價(jià)值觀(guān)，堅持“成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”的核心經(jīng)營(yíng)理念，尤其提出要堅持“低價(jià)”這一零售核心武器，并要求加快組織更新速度，推動(dòng)適配經(jīng)營(yíng)理念的管理體系全面落地。

　　拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，京東年度凈營(yíng)收增速已從最高點(diǎn)2015年的58%，下降到2022年的9.9%。眼下，京東內部正在經(jīng)歷大刀闊斧的變革。增長(cháng)重擔將落在新任集團CEO許冉身上。

　　許冉不僅要完成從CFO到CEO的轉變，更重要的是，她必須探索京東新的增長(cháng)可能。相比徐雷，許冉是一位零售“新人”，和徐雷相比，幾乎沒(méi)有負責一線(xiàn)零售業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。

　　據京東披露，許冉于2018年7月加入京東，曾任京東零售集團財務(wù)負責人、京東集團CFO等多個(gè)崗位，在京東任職不超過(guò)5年。不過(guò)，許冉在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)歷足夠豐富。

　　許冉畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。加入京東集團之前，她曾是普華永道中天會(huì )計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及舊金山辦事處工作了近20年，專(zhuān)注于TMT行業(yè)及美國資本市場(chǎng)。

　　加入京東后，許冉曾主導京東完成達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組。在融資交易方面，其曾主導京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場(chǎng)融資等交易。

　　劉強東曾評價(jià)許冉，“為京東的投融資發(fā)展史立下了汗馬功勞”?！霸S冉將帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段，一個(gè)更注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期?！毙炖自?月11日晚的京東財報會(huì )上也如此說(shuō)。

　　徐雷與許冉“交接”之時(shí)，京東也迎來(lái)了公布低價(jià)策略后的第一個(gè)季度財報。整體來(lái)看，京東一季度營(yíng)收回到增長(cháng)軌道，成本有所降低，這讓京東一季度營(yíng)業(yè)利潤達到62.47億元，增長(cháng)159.32%。此外，一季度加入京東平臺的第三方商家數量也同比增長(cháng)240%，達到歷史新高。

　　當公司到了一定體量，相比起征戰四方的將軍，一位精打細算的CEO，或許才符合大廠(chǎng)們現階段“降本增效”的“求穩”策略。不管是京東許冉、阿里張勇，還是騰訊劉熾平、新浪曹?chē)鴤?、TikTok周受資等，已有越來(lái)越多的CEO是從CFO或財務(wù)負責人崗位提拔而來(lái)。

　　當然，在京東，無(wú)論CEO如何變化，劉強東始終站在京東身后，是那個(gè)真正的話(huà)事人。

　　四年前，由京東集團各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會(huì )（SEC）和幾十位一線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)負責人組成的戰略決策委員會(huì )（SDC），對公司日常大小事務(wù)管理決策。而劉強東通過(guò)SEC和SDC，牢牢把握著(zhù)京東的毛細血管。

　　與徐雷接任CEO時(shí)一樣，許冉的接任消息中，京東再次附上了一句話(huà)：“未來(lái)，劉強東先生將主要精力放在長(cháng)期戰略設計和重大戰略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養、鄉村振興事業(yè)等方面?！?/p>