在系列政策利好推動(dòng)下，近年來(lái)以文旅小鎮為代表的大型文旅綜合體建設熱潮持續升溫，其中一些項目因缺少?lài)乐斠巹?#xff0c;內容創(chuàng )造和運營(yíng)維護能力不足，后續發(fā)展乏力，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。業(yè)內人士建言，當前文旅綜合體開(kāi)發(fā)需警惕資本借文旅“融合”之名“搭車(chē)”現象，要鼓勵和引導開(kāi)發(fā)主體深入挖掘歷史文化、地域文化、民俗文化，不斷滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的美好生活需要，推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現文化高效能傳播。

政策紅利催生文旅小鎮“遍地開(kāi)花”

2018年，文化和旅游部的組建推動(dòng)了全國范圍內文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，各類(lèi)特色小鎮、主題園區、大型文旅綜合體等文旅項目投資隨之成為不同行業(yè)和領(lǐng)域資本逐鹿的熱門(mén)領(lǐng)域。

2019年5月，萬(wàn)達集團接連簽約潮州、沈陽(yáng)文旅項目，計劃投資金額超過(guò)1000億元，內容包括特色文化街區、兒童樂(lè )園、電競電音樂(lè )園、航海樂(lè )園、度假酒店群等；7月，騰訊游戲《英雄聯(lián)盟》攜手云南省文旅廳聯(lián)合打造的文旅項目——電競文創(chuàng )村開(kāi)幕。該項目圍繞白族文化和《英雄聯(lián)盟》游戲內容進(jìn)行創(chuàng )作，將大理白塔邑自然村打造為虛擬內容與傳統民族文化相結合“網(wǎng)紅村”，旨在吸引電競青年能到實(shí)地感受傳統多元文化魅力，推動(dòng)當地旅游發(fā)展。

已經(jīng)投入運營(yíng)的廣州廣正街，由正佳集團打造，生動(dòng)還原了廣州“十三行”時(shí)期特色建筑與生活氣息，把廣府文化與商業(yè)旅游融匯一體，為游客提供認識和了解廣州的窗口。2018年6月開(kāi)業(yè)以來(lái)，廣正街月均客流量超過(guò)50萬(wàn)人次。正佳集團副董事長(cháng)兼執行董事謝萌說(shuō)：“旅游與科技、教育、文化融合發(fā)展滿(mǎn)足了消費者對旅游產(chǎn)品的新需求，優(yōu)質(zhì)文旅項目是新旅游時(shí)代資本布局的方向?！?/p>

文旅行業(yè)引來(lái)多方“玩家”布局與垂涎，離不開(kāi)各省市、各地政府的推動(dòng)。近年來(lái)，各地文旅項目簽約不斷，據上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司統計，目前全國有22個(gè)省份提出特色小鎮創(chuàng )建計劃，總規劃數量已超過(guò)1500個(gè)。有分析者認為，2017年、2018年是文旅項目的簽約、立項和建設高峰期，而到2020年至2022年前后，將有大規模的文旅項目入市運營(yíng)。

警惕文旅小鎮“高開(kāi)低走”

在文旅項目高速擴張之后，項目統籌規劃、內容建設及運營(yíng)能力已成為當前及下一階段要面臨的挑戰。

記者走訪(fǎng)調研了解到，一些小鎮樓宇建筑高檔、硬件設施齊全，但由于缺乏前期規劃和清晰定位，在招商和吸引客流方面表現乏力；一些地方依托歷史民居和建筑打造商業(yè)綜合體，缺乏獨具特色的文化產(chǎn)品和歷史文化承載功能，短短幾年就關(guān)門(mén)閉戶(hù)，留下空蕩蕩的建筑；中國主題公園研究院統計的數據顯示：我國已建成且正在經(jīng)營(yíng)的337座主題公園中，在2018年暑期盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%；各地眾多影視旅游基地，80％陷于虧損狀態(tài)，15％勉強維持溫飽，僅5％能夠盈利。

“多數大型文旅綜合體同質(zhì)多、精品少；投資高、回報低；周期長(cháng)、營(yíng)運弱，無(wú)法給游客帶來(lái)滿(mǎn)意的體驗?！毙鲁强毓杉瘓F股份有限公司高級副總裁歐陽(yáng)捷認為，現階段文旅綜合體開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)性不足，造成自然景觀(guān)過(guò)度透支、人造景觀(guān)千篇一律。

究其原因，有分析者認為，近年來(lái)的文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結合建設，存在借文旅之名做地產(chǎn)之實(shí)的情況。部分房企借助建設特色小鎮向政府低價(jià)拿地或拿著(zhù)政府的資金支持，以特色小鎮的名義搞房地產(chǎn)建設，導致小鎮發(fā)展背離特色小鎮的初衷。

在房地產(chǎn)增速放緩的背景下，“旅游+地產(chǎn)”的模式成為眾多房企的選擇，中國旅游研究院的數據顯示，2018年中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力100強的名單中，近90%的企業(yè)對文旅產(chǎn)業(yè)有所涉足，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括長(cháng)租公寓、養老地產(chǎn)、特色小鎮等。

“文旅小鎮缺乏文化支撐，持續性發(fā)展能力薄弱?！敝袊幕a(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰介紹，從事文化事業(yè)的人在營(yíng)利方面考慮不足，從事旅游產(chǎn)業(yè)的人多為地產(chǎn)出身，對文化因素考量少，導致文化帶動(dòng)旅游、輕資產(chǎn)帶動(dòng)重資產(chǎn)的乏力，出現文化和旅游融合過(guò)程中“兩層皮”現象。

打造優(yōu)質(zhì)內容賦能文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

受訪(fǎng)業(yè)內人士及專(zhuān)家一致認為，文旅融合的長(cháng)遠持續發(fā)展在于內容創(chuàng )意，其次才是商業(yè)模式和資本運作。當前文旅綜合體投資當回歸理性，正確處理好文化旅游市場(chǎng)需求、生產(chǎn)消費等方面的關(guān)系，通過(guò)挖掘文化特色與亮點(diǎn)，創(chuàng )新文化展現形式，打造優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。

“大型文旅綜合體建設必須回歸到將地產(chǎn)和旅游項目文化化的路上?！标惿俜逭J為，在消費主義、物質(zhì)主義的影響下，當代許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問(wèn)題，在新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不能迎合欲望，而要引領(lǐng)價(jià)值。

首先，注重對旅游地點(diǎn)的故事挖掘和體驗。當前，人們對旅游有更多的期望，觀(guān)光、休閑旅游正在向主題旅游、內容、故事、場(chǎng)景性消費為主的方向發(fā)展。

例如故宮博物院在文旅發(fā)展中亮點(diǎn)頻頻，提出“讓故宮成為一種生活方式”的理念。春節期間，紫禁城古建筑群首次在晚間點(diǎn)亮，特殊體驗激發(fā)了公眾參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)的極大熱情，成為文旅“爆款”產(chǎn)品。清華大學(xué)文化創(chuàng )意發(fā)展研究院執行院長(cháng)胡鈺認為，文旅綜合體應當加強對各地當地歷史文化梳理、知名人物足跡再現等，增強地方文化獨特性、群眾體驗參與感，讓受眾具有沉浸感、互動(dòng)感。

其次，基于品牌授權（IP），培育“文創(chuàng )+”的新型文化業(yè)態(tài)。近年來(lái)，一些行業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)周邊創(chuàng )意產(chǎn)品吸引大量年輕粉絲，國產(chǎn)動(dòng)漫電影《大魚(yú)海棠》、國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)漫形象阿貍等通過(guò)IP開(kāi)發(fā)與轉化，形成主題樂(lè )園、文旅產(chǎn)品，都取得了不錯的成績(jì)。

當前，全球品牌授權業(yè)的市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)2400億美元，而中國授權市場(chǎng)以年均9.2%的速度增長(cháng)，遠高于美歐年均1.7%的增速，成為世界上發(fā)展最快的品牌授權市場(chǎng)。胡鈺建議，在今后的中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不但要進(jìn)一步發(fā)掘文物等中華優(yōu)秀傳統文化中的老IP，還可考慮通過(guò)當代文學(xué)、動(dòng)漫、電影等創(chuàng )造新IP，使之成為推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展、文化開(kāi)放和文化交流的有效載體。

此外，文旅項目作為新興產(chǎn)業(yè)目前還沒(méi)有一個(gè)部級單位專(zhuān)門(mén)對此進(jìn)行業(yè)務(wù)指導、政策制定和監督管理。騰訊研究院高級研究員張鵬建議，加強文化產(chǎn)業(yè)引導，發(fā)揮協(xié)同治理，由單一管理向綜合治理轉變，通過(guò)企業(yè)自查、行業(yè)自律等，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。