中國咖啡市場(chǎng)越來(lái)越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關(guān)負責人告訴北京商報記者，雀巢旗下首款專(zhuān)為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”于近日面市，并將中國選為全球首發(fā)市場(chǎng)?！氨朗綍?huì )是未來(lái)非常具有潛力的賽道?！痹谌赋卜矫婵磥?lái)，新產(chǎn)品是能在中國市場(chǎng)深耕的優(yōu)勢品類(lèi)。事實(shí)上，咖啡一直是雀巢在華增長(cháng)引擎，但近幾年隨著(zhù)國內咖啡行業(yè)競爭加劇，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的增長(cháng)速度逐漸放緩甚至出現下滑。此次推出新品也被業(yè)界認為是雀巢在尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

雀巢相關(guān)負責人向北京商報記者表示，中國咖啡市場(chǎng)愈發(fā)成熟，消費者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費的15%。因此，基于對中國市場(chǎng)和中國消費者需求的認知、判斷不斷創(chuàng )新，雀巢認為“冰美式會(huì )是黑咖啡中非常具有潛力的賽道”。

關(guān)于為什么選擇在中國市場(chǎng)首發(fā)這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國是雀巢全球第二大市場(chǎng)，選擇在中國市場(chǎng)首發(fā)體現了雀巢對中國的重視?！爸袊诳Х仁袌?chǎng)起步雖晚，但消費者對咖啡創(chuàng )新的需求度和接受度比較高，因此，中國市場(chǎng)已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風(fēng)冰美式在內的新品，都十分看重中國消費者的反饋?！?/p>

之所以在中國市場(chǎng)挖掘冰咖啡新賽道，與近年來(lái)雀巢咖啡業(yè)務(wù)的增長(cháng)放緩或許有一定的關(guān)系。

2021年財報中，雀巢在中國的咖啡業(yè)務(wù)有兩位數的高增長(cháng)，2022年降為個(gè)位數增長(cháng)。到了2023年一季度，雀巢大中華大區銷(xiāo)售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額也出現下降，即飲咖啡的負增長(cháng)甚至抵消了速溶咖啡的增長(cháng)。

這背后是國內咖啡市場(chǎng)駛入快車(chē)道。據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場(chǎng)在2013-2018年期間高速發(fā)展，復合年均增長(cháng)率達29.54%，并預計以25.99%的復合增長(cháng)率繼續增長(cháng)，2023年咖啡市場(chǎng)規模約1806億元，吸引了資本和市場(chǎng)的關(guān)注，中國咖啡行業(yè)的市場(chǎng)競爭不斷加劇。

在過(guò)去，國內咖啡市場(chǎng)幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著(zhù)本土咖啡品牌強勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產(chǎn)品牌接連涌現并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業(yè)以及奈雪的茶、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌加入咖啡市場(chǎng)競爭，農夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業(yè)也沒(méi)有放棄對咖啡市場(chǎng)的爭奪，就連李寧、華為、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。

業(yè)內認為，在國內整體咖啡市場(chǎng)足夠擴張后，逐漸出現渠道飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)始向各細分賽道尋找突破。而在消費者心中，雀巢與速溶咖啡品類(lèi)已經(jīng)綁定，因此雀巢會(huì )選擇繼續在所處的速溶品類(lèi)中挖掘新品，滿(mǎn)足細分需求的同時(shí)鞏固自身優(yōu)勢品類(lèi)的市場(chǎng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，雀巢在國內咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品、品類(lèi)布局方面，有長(cháng)久的戰略，中國許多咖啡受眾人群的啟蒙培養是雀巢咖啡，因此在新品創(chuàng )新上，雀巢扮演的更多是品類(lèi)培養與科普的角色。

至于未來(lái)在華的發(fā)展策略，雀巢方面表示，將會(huì )落實(shí)“高大健”策略，即高端化、大品類(lèi)、健康化，推進(jìn)產(chǎn)品的改良和創(chuàng )新，以滿(mǎn)足消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的需求、偏好，建立起有意義的創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi)。（記者 郭秀娟 張函）