2024年凱度攜手國內銀發(fā)健康研究平臺伏羲實(shí)驗室共同推出《中國銀發(fā)人群研究》系列報告，探秘“夕陽(yáng)無(wú)限好”的銀發(fā)大市場(chǎng)?！秳P度×伏羲實(shí)驗室｜中國銀發(fā)人群研究》全部洞察分四期推出，前兩期，理解中國“老”人，定義中國銀發(fā)消費者，并對其典型人物畫(huà)像進(jìn)行了描繪解讀，請至文末推薦閱讀查看詳情。本期將聚焦銀發(fā)消費主力軍之一的銀發(fā)青年（55-64歲），剖析他們在醫、食、用、護、居、娛、穿、學(xué)、財9大市場(chǎng)的商業(yè)潛力，覆蓋銀發(fā)青年日常的生活和行為，為品牌布局銀發(fā)經(jīng)濟提供策略洞見(jiàn)。

2023年8月，中國老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2020年全國老年人口消費潛力估計為43724億元，占GDP的5.25%，到2050年，預計將會(huì )達到406907億~691742億元，占GDP的比重攀升至12.2%~20.7%。這意味著(zhù)，覆蓋“老年階段的老齡經(jīng)濟”和“未老階段的備老經(jīng)濟”，已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，蘊含著(zhù)巨大的消費市場(chǎng)潛力。

在上期推送中，伏羲實(shí)驗室聯(lián)合凱度對我國銀發(fā)群體進(jìn)行了細分和定義，即：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲）和銀發(fā)老年（75-89歲），識別了銀發(fā)消費主力軍——銀發(fā)青年和銀發(fā)中年，描繪了這兩代人群的四類(lèi)典型畫(huà)像，并提到了他們在九大品類(lèi)的需求存在差異化和多樣性。

本篇將進(jìn)一步聚焦銀發(fā)青年（55-64歲）在“醫、食、用、護、居、娛、穿、學(xué)、財”九大品類(lèi)的需求，助力品牌準確把握他們的健康觀(guān)和消費觀(guān)，實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化和升級。

一、隨著(zhù)年齡增長(cháng)，銀發(fā)青年健康問(wèn)題凸顯，對“身體健康”尤為關(guān)注

1、銀發(fā)青年關(guān)注身體健康的原因剖析

55-64歲是中老年的過(guò)渡時(shí)期，宜調整身體狀態(tài)和心理預期，思想引向未來(lái)，思索可為之事，為下一階段蓄積力量。因此，銀發(fā)青年對“身體健康”的關(guān)注程度明顯提高。在本次研究中，幾乎所有受訪(fǎng)者都表示，當前生活的重中之重就是“健康與養生”，促使他們高度關(guān)注健康的因素主要有以下4個(gè)方面：

●?疾病困擾極大地降低生活質(zhì)量：銀發(fā)人群的健康問(wèn)題，隨年齡增長(cháng)不斷遞增。身體健康狀況較差的銀發(fā)青年通常會(huì )投入更多精力在保持健康上，以減輕疾病帶來(lái)的不適與痛苦，對他們來(lái)說(shuō)，養生不僅助于壽命的延長(cháng)，更意味著(zhù)生活質(zhì)量的提升。

●?身邊的案例帶來(lái)警醒作用：當親朋好友因重疾而生活質(zhì)量大幅下降，甚至失去自理能力時(shí)，銀發(fā)青年會(huì )更加警覺(jué)。他們深知疾病的威脅，因此更愿意投入時(shí)間進(jìn)行健康管理，力求通過(guò)預防手段避免類(lèi)似情況的發(fā)生。

●?身體健康是享受退休生活的關(guān)鍵保障：對于那些身體狀況尚好的銀發(fā)青年來(lái)說(shuō)，他們意識到，只有保持健康才能在退休后享受人生。因此，他們會(huì )在日常生活中積極養生，以確保自己能夠擁有高質(zhì)量的晚年生活。

●?不愿因為健康問(wèn)題給家人帶來(lái)負擔：有部分銀發(fā)青年擔心健康問(wèn)題可能對家庭關(guān)系產(chǎn)生負面影響，甚至影響到自己在家庭中的地位。這些都讓他們更加重視自己的健康狀況，養生的自主性更強。

2、銀發(fā)青年身體健康問(wèn)題需求小結

隨著(zhù)國家《健康中國行動(dòng)-心腦血管疾病防治行動(dòng)實(shí)施方案（2023-2030年）》的發(fā)布與專(zhuān)項行動(dòng)的深入開(kāi)展，社會(huì )公眾對于心腦血管疾病的關(guān)注度持續上升?？傮w來(lái)看，心腦血管問(wèn)題和高血壓是對銀發(fā)青年生命威脅最大且難以治愈的疾病。此外，研究也提示了銀發(fā)青年對于脂肪肝、癌癥、老年癡呆、記憶力衰退、骨骼問(wèn)題和頭發(fā)問(wèn)題存在保健需求。

二、銀發(fā)消費的多元趨勢：解碼九大潛力賽道，挖掘品牌增長(cháng)新目標

凱度《品牌增長(cháng)藍圖》指出，品牌亟需“找到增長(cháng)新空間”以實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)。銀發(fā)群體的需求日益多樣化，涵蓋醫、食、用、護、居、娛、穿、學(xué)、財眾多領(lǐng)域。為了抓住市場(chǎng)機遇，品牌需要深入解碼這九大潛力賽道，了解老年消費者的行為模式和消費偏好，從而制定針對性的產(chǎn)品策略，開(kāi)辟增長(cháng)新路徑。

1. 醫——銀發(fā)青年的“健康守護者”

1.1?藥品：是治療疾病的最重要方式，依從性高，用法用量遵醫囑

在傳統觀(guān)念中，人們常有一種刻板印象，認為老年人難以區分保健品和藥品的區別，可能會(huì )錯誤地將保健品當作藥物來(lái)使用。但實(shí)際情況并非如此。研究表明，許多老年人對藥品和保健品的界限有著(zhù)清晰的認識。他們清楚藥品是治療疾病的重要手段，比如心腦血管病患者會(huì )在家中常備急救類(lèi)中成藥，高血壓患者會(huì )定期服用降壓藥物，而遇到骨骼問(wèn)題時(shí)，他們則傾向于使用外用膏藥貼來(lái)緩解疼痛。

“保健品是心理的安慰，它真正起到什么作用誰(shuí)也不知道，藥品絕對是治病的?！?/p>

—— 68歲，男，上海

《中國心血管健康與疾病報告2022》指出，全國有近3.3億心血管疾病患者，近年來(lái)民眾對這類(lèi)疾病的預防意識顯著(zhù)增強。中醫藥在心腦血管疾病的預防和治療方面具有獨特優(yōu)勢，例如三七、銀杏等制劑因其突出的醫療效果，贏(yíng)得了消費者的廣泛贊譽(yù)，調研中消費者提到的代表產(chǎn)品包括昆藥集團的777絡(luò )泰血塞通軟膠囊和理洫王血塞通軟膠囊，以三七總皂苷為主要活性成分，能夠有效降低心腦血管疾病的發(fā)病率和死亡率，凸顯出中醫藥在該疾病領(lǐng)域的預防和治療價(jià)值，守護了我國銀發(fā)人群心腦血管健康。

1.2?保健品：普遍認為“吃總比不吃好”對于保健品，銀發(fā)青年普遍認為“吃總比不吃好”。保健品的“風(fēng)靡”，除了在功效上滿(mǎn)足消費者的需求外，還滿(mǎn)足了消費者在社交跟情感方面的需求。

中式保健品/滋補品吃法較為繁瑣且功效顯現慢，有待企業(yè)及市場(chǎng)持續進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，提供更多符合老年人需求的中式保健類(lèi)產(chǎn)品。除提升免疫力的普遍需求外，他們更傾向于選擇能夠清晰改善某一癥狀的西式保健品，也較為信任海外大品牌。根據消費者反饋，在中式保健品中，提升免疫力就買(mǎi)冬蟲(chóng)夏草煲湯，牙齦出血就買(mǎi)蜂膠產(chǎn)品，保養皮膚就買(mǎi)阿膠添加食品；在西式保健品中，強化心腦血管就買(mǎi)深海魚(yú)油，想要行動(dòng)更靈活就買(mǎi)軟骨素，視力模糊就買(mǎi)葉黃素。

目前國內市場(chǎng)面臨的痛點(diǎn)在于，銀發(fā)群體都很愿意吃保健品，需求強烈，但又擔心產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此消費時(shí)更傾向于選擇知名品牌。同時(shí)，大家的服用方式各異，對產(chǎn)品的功效感知相對模糊。

“保健品你說(shuō)沒(méi)有用，也有點(diǎn)用，你說(shuō)有用，也沒(méi)有用。從心理來(lái)說(shuō)可能有用吧。實(shí)際上大家都不知道?！?/p>

—— 68歲，男，上海

1.3?醫療器械：滲透率逐步提高，成為居家健康療養新方式

老年常見(jiàn)病慢病的日常護理和治療逐步轉向以社區和家庭為主，在調研中我們發(fā)現，以制氧機、動(dòng)態(tài)血糖儀為代表的小型院內醫療設備逐漸走進(jìn)了銀發(fā)青年的家中。已經(jīng)確診高血壓的消費者，基本會(huì )在家中自備血壓儀，定期測量。除普通血糖儀外，連接手機、可以隨時(shí)查看血糖指數的動(dòng)態(tài)血糖儀也逐漸被銀發(fā)青年所接受。家用制氧機作為呼吸疾病的輔助治療手段，成為他們日常養生的新選擇。艾灸儀、頻譜儀等中醫理療儀器因其獨特的療效和傳統文化背景，也成為銀發(fā)青年養生的重要組成部分。未來(lái)，隨著(zhù)技術(shù)升級和人口老齡化加速，家用醫療器械市場(chǎng)也將迎來(lái)快速發(fā)展期。

“就是大夫建議你，有時(shí)候醫院復查，大夫說(shuō)沒(méi)事保健，在家里吸氧，小毛病就不用來(lái)回跑了，所以就買(mǎi)的這個(gè)?！??

—— 58歲，男，大連

2. 食——銀發(fā)青年的“營(yíng)養后援團”

食療作為一種更自然、安全的飲食方式，在銀發(fā)消費者中越來(lái)越受歡迎。退休生活為他們提供了更多的閑暇時(shí)間，使他們能夠投入時(shí)間和精力去制作和享受食療，這不僅滿(mǎn)足了他們對健康飲食的追求，也成為他們享受生活、提升生活質(zhì)量的一種方式。

“這個(gè)很好的，這個(gè)是丹參，中藥店買(mǎi)的，這個(gè)是黃芪、玉竹、當歸……黃芪肯定要吃的，補氣的，然后藥店店員說(shuō)再配點(diǎn)玉竹，一買(mǎi)都是半斤。我想天天吃藥吃得太多了，我不好買(mǎi)點(diǎn)這種中草藥，那個(gè)是純的，然后自己買(mǎi)了煮水喝，一年四季，倒不一定天天吃，如果我今天吃了，明天沒(méi)時(shí)間了，我明天不吃，后天再吃也可以，這個(gè)不間斷的?！?/p>

—— 58歲，女，上海

銀發(fā)青年重視飲食的營(yíng)養均衡，他們傾向于多樣化食材的攝入以確保營(yíng)養全面，但他們在家做飯的頻率明顯下降。生理上，由于身體機能的逐漸衰退，如牙齦萎縮和牙齒脫落等問(wèn)題，可能影響他們享受食物的能力。心理上，特別是女性，退休后她們希望能夠從日常烹飪的家務(wù)中解放出來(lái)，享受更多的個(gè)人時(shí)間。

因此，銀發(fā)青年在吃方面還追求便捷性，希望能夠吃得更方便。在調研中，專(zhuān)家們普遍看好介護食品的發(fā)展潛力，特別是即食營(yíng)養餐和膳食補充劑。這些產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足銀發(fā)消費者對方便性的追求，同時(shí)也提供了必要的營(yíng)養，被認為是外賣(mài)的優(yōu)質(zhì)替代品。根據銀發(fā)青年的反饋，他們對這類(lèi)產(chǎn)品的接受度高，顯示出對便捷飲食解決方案的明顯需求。

“（你平時(shí)吃這些零食嗎？）餅干，花生這些，昨天才吃完。（對）補鈣小饅頭（有興趣是因為什么呢），這個(gè)就當零食，方便，又可以補鈣，一舉多得。這種（高能量飲料）也是，高能量的，有時(shí)候去運動(dòng)，攜帶方便，帶一罐出去，像檸檬茶這種，能量高，運動(dòng)累了可以補充一下?！?/p>

—— 55歲，男，廣州

3. 用——銀發(fā)青年的“青春守護者”

“看起來(lái)比同齡人年輕”的外在美是銀發(fā)青年的主要追求，他們希望能維護好個(gè)人形象，愉悅自我，對于延緩衰老有著(zhù)強烈的需求?？傮w而言，針對頭發(fā)問(wèn)題，適合白發(fā)使用的染發(fā)劑是男女銀發(fā)青年的共同剛需；針對皮膚問(wèn)題，面部的抗皺祛斑及延緩衰老是他們的主要訴求。

諸多知名品牌已在母親節、父親節等重要節點(diǎn)爭相推出針對銀發(fā)人群的特別套餐，但長(cháng)期以來(lái)，國內針對銀發(fā)人群的個(gè)人護理市場(chǎng)并未得到足夠重視，在專(zhuān)門(mén)針對銀發(fā)一族的個(gè)護牌領(lǐng)域中，還沒(méi)出現特別明顯的頭部品牌。

“頭發(fā)是40來(lái)歲。自己都過(guò)不了自己那關(guān)，所以才染，全白了還好看一點(diǎn)，發(fā)白最難看。自己都覺(jué)得難看，人家看起來(lái)更難看?！?/p>

—— 65歲，女，廣州

4. 護——銀發(fā)青年的“得力小幫手”

目前，銀發(fā)青年多選擇前往中醫館、按摩院進(jìn)行按摩理療，但對于“上門(mén)護理”服務(wù)的了解和接觸較少。盡管居家養老人群將成為未來(lái)上門(mén)護理服務(wù)的主要目標群體，國內在高素質(zhì)護理服務(wù)方面仍存在顯著(zhù)的供需缺口。這一領(lǐng)域不僅需要大量專(zhuān)業(yè)護理人員，還需要完善的服務(wù)體系和標準。

“上了年紀，出門(mén)也不方便，要是有直接上門(mén)給按摩的那種服務(wù)，就很方便?！?/p>

—— 60歲，女，青島

5. 居——銀發(fā)青年的“養老港灣”

大部分銀發(fā)青年的觀(guān)念較為傳統，以居家養老為主，子女們定期上門(mén)探望。在一線(xiàn)城市，部分受過(guò)良好教育且有很高退休收入的老人們，未來(lái)更傾向于去高端養老社區或在風(fēng)景較好的地區購買(mǎi)地產(chǎn)搭伴養老。

“我這以后肯定要去養老院的，不能給孩子太大的負擔；去養老院還能有人陪著(zhù)說(shuō)說(shuō)話(huà)，多好”

—— 62歲，男，上海

6. 娛——銀發(fā)青年的“快樂(lè )源泉”

退休生活賦予了銀發(fā)人群充裕的個(gè)人時(shí)間，他們不僅享受傳統娛樂(lè )，更積極擁抱新潮流。他們通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結合的方式，體驗著(zhù)多元的社交和娛樂(lè )生活。以上海為例，政府出臺了一系列支持政策，不僅關(guān)注老年人的醫療健康和生活保障，還大力推廣木蘭拳、太極拳、廣場(chǎng)舞和戲曲藝術(shù)等娛樂(lè )活動(dòng)。

同時(shí)，許多銀發(fā)人群熱衷于抖音等社交媒體，甚至成為KOL，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。通過(guò)變裝引發(fā)國風(fēng)潮流的“時(shí)尚奶奶團”、分享日常搞笑生活的“我是田姥姥”、熱愛(ài)養生食療的護膚博主“橙子阿姨”......經(jīng)過(guò)歲月沉淀，他們將更優(yōu)雅、更智慧、更踏實(shí)的人生帶進(jìn)社交平臺，愉悅自己的同時(shí)，給萬(wàn)千網(wǎng)友帶來(lái)歡樂(lè )。

“我看手機什么新聞，百度，還有一個(gè)就是微信那些。還是覺(jué)得很忙一樣。多充實(shí)的…有時(shí)候自己錄抖音那些。像這些，這個(gè)看了覺(jué)得，可以看。覺(jué)得可以我就可以把我的照片放進(jìn)去?！?/p>

—— 72歲，女，成都

7. 穿——銀發(fā)青年的“貼心伴侶”

銀發(fā)青年普遍重視服飾的功能性及美觀(guān)性，然而，隨著(zhù)歲月的流逝，他們在日?；顒?dòng)時(shí)會(huì )感到體力不支、腳力減退、關(guān)節疼痛等問(wèn)題。為了應對這些問(wèn)題，他們會(huì )選擇購買(mǎi)防摔倒產(chǎn)品和助行產(chǎn)品，以確保安全和提升運動(dòng)體驗。品牌不妨嘗試開(kāi)發(fā)具有保護性的服裝，或將健康監測技術(shù)集成到服裝和配件中，如心率監測、體溫調節等，幫助銀發(fā)消費者更好地監控自己的健康狀況。

“年齡大的人，就像走路，穿的鞋都有講究，不要太滑。我現在這雙鞋就覺(jué)得不怎么好，雖然是美國產(chǎn)品，上千塊錢(qián)一雙。但穿了一段時(shí)間，習慣了也就算了。一走到有點(diǎn)水的地方就要非常小心。這雙就不防滑的。我買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)注意，但是這個(gè)說(shuō)是適合老人穿的，推銷(xiāo)的時(shí)候就這樣說(shuō)。年輕的時(shí)候，一滑的話(huà)，腳都抓得住，年紀大了，腳都沒(méi)多大力氣，一點(diǎn)點(diǎn)滑就根本壓不住了，更容易滑了?！?/p>

—— 63歲，男，廣州

外骨骼設備在消費商業(yè)領(lǐng)域需求巨大。統計表明，全球外骨骼市場(chǎng)規模從2022年的20億美元預計到2031年將增長(cháng)至230億美元。在中國，由于消費者對這類(lèi)產(chǎn)品的功能性不夠了解，仍處在觀(guān)望當中。

圖｜選自始祖鳥(niǎo)品牌官方宣傳素材

8. 學(xué)——銀發(fā)青年的“智慧充電站”

彌補年輕時(shí)的遺憾與填補空余時(shí)間是銀發(fā)人群參與興趣班/教育項目的主要出發(fā)點(diǎn)，他們主要以線(xiàn)下老年大學(xué)和線(xiàn)上多平臺學(xué)習為主，內容覆蓋語(yǔ)言、琴棋書(shū)畫(huà)、攝影、養生類(lèi)等。銀發(fā)青年的學(xué)習需求較為強烈，部分老年人希望提升個(gè)人修養和彰顯個(gè)人品味，選擇學(xué)習如書(shū)法、鋼琴、高爾夫等課程。

“現在就是在學(xué)剪輯，剪剪視頻、圖片什么的，我還加了一個(gè)QQ興趣群，就是用來(lái)交流的?！?/p>

—— 63歲，男，上海

9. 財——銀發(fā)青年的“經(jīng)濟保障庫”

財富增長(cháng)和風(fēng)險規避是銀發(fā)青年選擇保險和金融產(chǎn)品的核心原因。銀發(fā)青年的資產(chǎn)配置多樣化是常態(tài)。他們的金融產(chǎn)品集中在30-40歲這一年齡段購入，主要險種為分紅險和重疾險，以確保在面臨健康挑戰時(shí)，能夠減輕家庭的經(jīng)濟負擔。在金融投資方面，銀發(fā)青年通過(guò)投資基金、股票和房產(chǎn)等資產(chǎn)，構建更為堅實(shí)的經(jīng)濟安全網(wǎng)。

“（金融產(chǎn)品選）年回報率高，第二個(gè)，我也考慮它每個(gè)月打到我賬上，相對比較安全。我兒子在那里的。保險朋友介紹的。很多都是熟悉的，有的是單位給我們買(mǎi)的。帶著(zhù)重大疾病的。側重考慮有附加的，真有大病的時(shí)候希望可以承擔。癌癥、心臟病什么?！?/p>

—— 63歲，男，廣州

隨著(zhù)社會(huì )人口結構的深刻變化，銀發(fā)消費市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)前所未有的變革。一方面，新一代銀發(fā)人群的消費觀(guān)念已經(jīng)從簡(jiǎn)單的“有沒(méi)有”轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品/服務(wù)“好不好”的追求。他們更加注重生活品質(zhì)，追求個(gè)性化和高質(zhì)量的消費體驗。另一方面，隨著(zhù)醫療技術(shù)的進(jìn)步和健康意識的增強，人類(lèi)壽命不斷延長(cháng)，長(cháng)壽時(shí)代的銀發(fā)消費市場(chǎng)呈現出更加穩定和持續的特點(diǎn)，不會(huì )只是“一時(shí)買(mǎi)賣(mài)”。

品牌應專(zhuān)注于挖掘九大市場(chǎng)的潛在需求，致力于創(chuàng )新和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足銀發(fā)人群對高品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)打造一個(gè)友好、便利的購物環(huán)境，增強銀發(fā)人群的消費信心，讓他們能夠更加舒適和健康地享受生活。

感謝關(guān)注凱度銀發(fā)人群研究系列，敬請期待《凱度×伏羲實(shí)驗室｜中國銀發(fā)人群研究》系列的后續更新。

關(guān)于報告團隊

凱度聯(lián)合伏羲實(shí)驗室

伏羲實(shí)驗室是省級創(chuàng )新實(shí)驗室，中國第一梯隊老齡健康產(chǎn)業(yè)研究及孵化平臺。實(shí)驗室聚焦銀發(fā)人群及銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的洞察研究、項目孵化、適老化設計、產(chǎn)業(yè)標準制定和銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建，致力于為我國老年群體提供具有中國特色的健康解決方案。

關(guān)于凱度

作為全球領(lǐng)先的品牌數據與分析公司，凱度是世界級強品牌不可或缺的專(zhuān)業(yè)伙伴。我們將有意義的消費者態(tài)度和行為數據，強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創(chuàng )新的數據算法與技術(shù)相結合，揭示人們是如何思考、感受和行動(dòng)。我們幫助客戶(hù)達成全景心智洞察，塑造卓越品牌未來(lái)。