8月13日，利郎簡(jiǎn)約男裝發(fā)布期中報。截至二零二四年六月三十日止上半年，集團收入同比增加7.3%至人民幣16億元，主要由于期內輕商務(wù)在門(mén)店營(yíng)運和新零售的帶動(dòng)下，延續去年第四季度的增長(cháng)勢頭，實(shí)現17.3%的增長(cháng)。期內集團保持財政穩健，現金流充足。

另外，之前的財報數據顯示，中國利郎（股份編號：1234））已經(jīng)連續兩年取得高質(zhì)量穩健增長(cháng)。2023年其營(yíng)收增長(cháng)超35億元，凈利潤達5.3億。收入純利雙增長(cháng)，經(jīng)營(yíng)性現金流達11億，比2022年翻了一倍。

2022年，顧均輝戰略定位正式跟利郎男裝達成深度戰略合作，經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)走訪(fǎng)、競品分析、顧客心智調研，最終制定【利郎 簡(jiǎn)約男裝】的戰略定位，至今，已護航利郎男裝走到第3個(gè)年頭。2024年，利郎集團投資1.5億元發(fā)展?Munsingwear萬(wàn)星威中國業(yè)務(wù)，顧均輝戰略定位再度與利郎攜手，為旗下萬(wàn)星威護航，幫其制定戰略定位。

回顧這三年與利郎攜手同行的歷程，中國定位專(zhuān)家顧均輝就利郎如今的戰略成果總結道：“精準的品牌定位是原點(diǎn)和核心，0前面沒(méi)有1，一切白談。但有了這個(gè)1以后，真正能出成果的往往是那些深刻理解定位并付諸實(shí)踐的企業(yè)。用大白話(huà)來(lái)說(shuō)就是，做得不好的企業(yè)，要么就是你的戰略無(wú)法服眾，要么就是你選出來(lái)并肩作戰的人不懂服從?！?/p>

用顧均輝的話(huà)來(lái)說(shuō)，利郎就是懂定位的典型。1993年，利郎一句“給先生的情意”，讓其成為福建人結婚時(shí)的新郎標配。2000年利郎成為首個(gè)提出“商務(wù)休閑男裝”概念的服裝品牌，從此開(kāi)啟中國男裝細分品類(lèi)賽道。38年的成長(cháng)歷程，始終聚焦在商務(wù)男裝這一主戰場(chǎng)，力出一孔。利郎執行董事、副總裁王俊宏曾出席今年6月顧均輝《奔騰的創(chuàng )業(yè)者：定位如何賦能實(shí)體經(jīng)濟》大型直播，現場(chǎng)他分享了定位是如何幫助利郎從3000多萬(wàn)做到35個(gè)億。

“利郎能從過(guò)去的挑戰中幸運活下來(lái)，而且目前看來(lái)發(fā)展得比較穩健。我們內部認為并不完全因為我們做了什么，而是這么多年來(lái)我們不做什么。利郎集團有三不做，一不做服裝以外的事，我們上下一致相信聚焦的力量；二不賺投機的錢(qián)，這點(diǎn)上下一心沒(méi)有分歧，我們不愿意分散精力；三不做家族式傳統企業(yè)，堅決實(shí)行規范化管理?！蓖蹩『暝谥辈ゴ髸?huì )向網(wǎng)友們分享。

本文將從“定位戰略·顧均輝八個(gè)定位配稱(chēng)落地動(dòng)作”的方法論出發(fā)，詳細解讀利郎這些年保持穩健可持續增長(cháng)背后的策略關(guān)鍵。

1.關(guān)于設計：始終堅持“簡(jiǎn)約設計、卓越品質(zhì)”

2021年左右，中國商務(wù)男裝市場(chǎng)遭遇挑戰：競爭加劇、用戶(hù)消費多元、渠道變化加速。行業(yè)專(zhuān)家認為，缺乏創(chuàng )新、品牌老化、遠離年輕消費群體，定位中年男性消費者的商務(wù)裝，復購率逐年走低。是繼續擴展更多商務(wù)場(chǎng)景需求以傳播作為主輪驅動(dòng)呢？還是將重心放在經(jīng)營(yíng)4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播）的另外幾個(gè)輪子上？

當年，利郎顯然選擇了后者，以產(chǎn)品為主輪驅動(dòng)?；凇昂?jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的傳承基因和消費者心智調研數據，顧均輝專(zhuān)家團隊為其創(chuàng )建了“利郎簡(jiǎn)約男裝”的核心差異化定位。

利郎也迅速認可了這一定位，將“簡(jiǎn)約”二字全面融入服裝設計，用原創(chuàng )精神締造產(chǎn)品個(gè)性，力求給消費者帶來(lái)一如既往的優(yōu)質(zhì)體驗。

顧均輝指出：“我們就是要讓消費者無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，凡是從利郎買(mǎi)走的服裝都符合一個(gè)風(fēng)格。最終形成心智認知：如果要選簡(jiǎn)約男裝，一定只選利郎?！?/p>

傳統認知中，服裝設計講究創(chuàng )新。每一季不斷地涌出新的靈感，新的色彩搭配，新的紋樣去反復刺激消費者買(mǎi)單。利郎卻反其道而行之。設計團隊的構成越來(lái)越國際化，但設計理念始終貫徹“簡(jiǎn)約設計、卓越品質(zhì)”，堅持透過(guò)科技創(chuàng )新來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，而不是用花里胡哨的設計吸引眼球。比如2024年上半年推出的利郎SMART精英系列西服，簡(jiǎn)約設計中以精致細節為亮點(diǎn)，核心還是簡(jiǎn)約。

2.關(guān)于研發(fā)：全垂直鏈自主研發(fā)，打造產(chǎn)品科技競爭護城河

利郎早在10年前，便開(kāi)始投入全垂直鏈的全自主研發(fā)、面料研究所、檢測中心實(shí)驗室，透明可視化的車(chē)間，實(shí)現從制造到智造的全面進(jìn)階。取代品牌文化館的，是一棟清晰可見(jiàn)的研發(fā)中心。

目前在利郎全線(xiàn)產(chǎn)品中，75%為原創(chuàng )，50%使用獨有面料。據2023年全年業(yè)績(jì)報告資料，去年利郎男裝用于研發(fā)支出的經(jīng)費高達1.15億元。

可以說(shuō)強大的研發(fā)實(shí)力，創(chuàng )造并保障了品牌的核心競爭力。以簡(jiǎn)約設計為差異化，通過(guò)科技創(chuàng )新和面料研發(fā)，促使顧客做消費決策。

3.關(guān)于產(chǎn)品：產(chǎn)品紅利始終是第一生產(chǎn)力

“我們始終相信夯實(shí)的產(chǎn)品力是第一要素?！崩煞椒Q(chēng)，“占品類(lèi)10%SKU的極致單品，可以帶來(lái)近30%的訂單量，未來(lái)這一比例將進(jìn)一步提高?！焙?jiǎn)約統一的設計審美結合強大的研發(fā)實(shí)力才是“極致單品”這一策略的成功基石。

定位專(zhuān)家顧均輝點(diǎn)評：“這種強調核心單品的手段在其他行業(yè)如美妝、休閑食品等，都有類(lèi)似。這也是除了大規模鋪設廣告之外的另一個(gè)進(jìn)行有效心智攻擊的方式。正如利郎連續幾年推出的拒水羽絨服，有別于市面上大部分品牌爭先強調輕盈和保暖，而是旨在解決消費者的另一個(gè)著(zhù)裝痛點(diǎn)，以防水為切入點(diǎn)，利用差異化競爭出圈?！?/p>

隨后利郎還相繼推出“耐洗polo衫”等極致單品，關(guān)注的是服裝不好洗和難打理等痛點(diǎn)。今年推出的又一爆火單品——持久白免燙襯衫，也是為簡(jiǎn)約商務(wù)風(fēng)而生，點(diǎn)對點(diǎn)解決了最令商務(wù)人士頭疼的問(wèn)題，并且把這一差異化直白地喊出來(lái)。此前還未有服裝品牌點(diǎn)明這一點(diǎn)，這就是打入消費者心智的利器。

4.關(guān)于價(jià)格：“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略始終不移

2013年，利郎集團總裁王良星曾提出“提質(zhì)不提價(jià)”的企業(yè)發(fā)展戰略，令當時(shí)企業(yè)訂貨數據在逆境中連續數次取得正比例增長(cháng)。隔年，他對外明確目標，要把利郎打造成設計感、時(shí)尚感、品質(zhì)感，有品位、性?xún)r(jià)比最高的國際化男裝品牌。

十年過(guò)去了，這個(gè)承諾幾乎在上市后的每一份財報中都有所體現。本次期中報，還是強調利郎貫徹“簡(jiǎn)約設計、卓越品質(zhì)”的策略，堅持透過(guò)科技創(chuàng )新提高產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。無(wú)論是2024年春夏主題“承扇啟下”，還是近期熱賣(mài)的SMART精英西服，都在優(yōu)質(zhì)和優(yōu)價(jià)中找到了平衡點(diǎn)。

體現在品牌層面，利郎集團開(kāi)創(chuàng )了不同子品牌針對下沉市場(chǎng)和一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)，給不同類(lèi)型的消費群體提供更符合他們需求的簡(jiǎn)約男裝。

5.關(guān)于組織：優(yōu)秀的戰略+力出一孔=勝仗

“一個(gè)行業(yè)發(fā)展到白熱化的境地，一定會(huì )出現大魚(yú)吃小魚(yú)，大企業(yè)打敗小企業(yè)的現象?！鳖櫨x強調，“成熟品牌需要發(fā)揮防御優(yōu)勢，要集合一幫優(yōu)秀的人才跟著(zhù)你干。而且要以數量取勝。打個(gè)比方，世界杯足球賽最后一名11人對陣冠軍隊8人，誰(shuí)會(huì )贏(yíng)？大概率是最后一名11人弱隊贏(yíng)?！?/p>

開(kāi)篇就提到了，擁有優(yōu)秀戰略的企業(yè)有時(shí)也未必能出成果。大概率原因在于，上下不一心，企業(yè)內部交易成本奇高，導致戰略推行嚴重受阻。

利郎總裁王良星曾在03年提出目標，要培養一百個(gè)千萬(wàn)富翁，一千個(gè)百萬(wàn)富翁。目前看來(lái)都已實(shí)現。不忘初心，知行合一，便會(huì )聚集一批對的人，在差異化的品牌道路上堅定地走下去。

顧均輝補充道：“一個(gè)企業(yè)僅僅在用戶(hù)和消費者心中擁有獨特的品牌形象是不夠的，還需要在更多組織利益方爭取信譽(yù)，其中自然包含投資者以及內部員工?！?/p>

6.關(guān)于渠道：渠道改革先人一步，始終在擁抱變化

利郎男裝于2013年就先人一步進(jìn)行渠道布局，從傳統渠道向高質(zhì)量的購物中心綜合體改革。目前銷(xiāo)售渠道有四：主系列分銷(xiāo)、主系列代銷(xiāo)、輕商務(wù)自營(yíng)、自營(yíng)電商。

對于分銷(xiāo)零售網(wǎng)絡(luò )，利郎堅持在優(yōu)質(zhì)商超中的優(yōu)越鋪位開(kāi)店，持續優(yōu)化店鋪位置及空間利用，增開(kāi)4間奧特萊斯店。截至目前，利郎男裝總店鋪面積達442，417平方米。入駐885家購物商場(chǎng)店，占總店鋪數約32.7%，其中奧特萊斯店有81家。

值得一提的是，今年利郎大力發(fā)展走在趨勢上的直播電商，帶動(dòng)業(yè)務(wù)同比增長(cháng)37%。電商購物節期間在天貓男裝銷(xiāo)售榜上升至第四位。利郎表示現已全面升級零售管理系統，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接與數據共享，從而推動(dòng)店效持續增長(cháng)。

顧均輝點(diǎn)評：“最好保持不變的方式就是主動(dòng)創(chuàng )造變化，在這個(gè)過(guò)程中，需要有精準的戰略支撐。渠道的拓展要進(jìn)退自如，其核心都是圍繞戰略定位來(lái)做具體的部署?！?/p>

7.關(guān)于信任狀：38年深耕中國簡(jiǎn)約男裝，從不缺信任狀

據利郎方透露，2000年他們就找到了“商務(wù)休閑男裝”這一市場(chǎng)空位，直到2006年，有一位服裝時(shí)報的總編輯為利郎寫(xiě)了一篇深度報道，才正式鎖定了商務(wù)男裝首創(chuàng )者這一定位。利郎也因此有了先發(fā)信任狀。

2002年，利郎邀請陳道明先生出任品牌代言人，提出“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的口號。以明星的高勢能為加持，在當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下取得了巨大成效。

面對現如今的傳播環(huán)境和市場(chǎng)格局，利郎顯然已經(jīng)改變了策略。如前文提及，目前四輪驅動(dòng)的主輪在產(chǎn)品上。所以利郎的極致單品這兩年在信任狀獲取上可謂一騎絕塵，實(shí)至名歸。

比如最新熱賣(mài)的利郎持久白免燙襯衫，能夠在機洗30次后，依舊保持平整挺括潔白如新，獲得“世界卓越的超強持久白免燙襯衫”WRCA世界紀錄認證。

去年的拒水羽絨服2.0一經(jīng)推出，集團整體羽絨服裝銷(xiāo)量增長(cháng)了三成。利郎拒水羽絨2.0還重點(diǎn)升級了羽絨服的清潔度，幾乎是國標羽絨清潔度的兩倍。因此利郎拒水羽絨服2.0獲得了“拒水性能最高的羽絨服”及“世界卓越的超強保暖科技拒水羽絨服”雙項WRCA世界紀錄官方認證。

顧均輝點(diǎn)評：“「一米寬，一萬(wàn)米深」的定位聚焦思路，淋漓盡致地體現在利郎創(chuàng )造的每一件“極致單品”上，也正是這種在產(chǎn)品上的極致深挖精神，讓利郎在38年時(shí)間里始終經(jīng)典依舊，簡(jiǎn)約依舊?！?/p>

8.關(guān)于傳播：傳播要素始終聚焦自己的定位

在如今的傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，利郎并不是不重視傳播了，相反還是透露著(zhù)一種近乎執拗的堅持與聚焦。2022年戰略定位“利郎簡(jiǎn)約男裝”錨定后，集團于2023年8月，更新了LOGO，全面升級品牌VI和店招形象。

在電視節目上，利郎連續贊助大熱綜藝節目《披荊斬棘》已經(jīng)到第三季。今年8月，利郎簡(jiǎn)約男裝X《中國國家地理》開(kāi)啟“沿著(zhù)絲路到巴黎”IP合作，據悉這也是利郎跟《中國國家地理》的第三次聯(lián)名創(chuàng )意活動(dòng)合作。

王俊宏在接受《華麗志》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾提出：長(cháng)期主義這個(gè)熱詞其實(shí)對品牌來(lái)說(shuō)是非常奢侈的概念，要耐心沉淀品牌資產(chǎn)。

“很多企業(yè)在傳播品牌定位故事時(shí)，常常犯一個(gè)錯誤，就是講究創(chuàng )意，朝令夕改、朝三暮四，今天這樣明天那樣，忽冷忽熱，一曝十寒?！鳖櫨x強調，“甚至有人指出，企業(yè)還不承認?？傆懈鞣降南敕?#xff0c;每一個(gè)想法背后總有一套自成體系的理由。這是很難出成效的?！?/p>

當然，在顧均輝看來(lái)，傳播并不意味著(zhù)不需要創(chuàng )意。拿利郎2023年的安平橋大秀舉例，將古建筑藝術(shù)和現代簡(jiǎn)約男裝相結合，服飾為媒，以古為新。這個(gè)創(chuàng )意不僅新穎，且有爆點(diǎn)，但始終還是圍繞“簡(jiǎn)約”二字展開(kāi)。

又比如，近期大獲好評的利郎輕商務(wù)“雙彈西服”系列視頻廣告，輕松有趣，創(chuàng )意無(wú)限。但他也沒(méi)有脫離“簡(jiǎn)約”的核心定位。如果能?chē)@定位戰略這個(gè)圓心，用更好的創(chuàng )意賦能，讓廣告不再是擾人的藝術(shù)，那便是品牌傳播的終局實(shí)力。

“總之，成功是一場(chǎng)有組織有預謀的精心策劃，以定位為圓心，簡(jiǎn)單重復，這才是定位式配稱(chēng)傳播的真正要義?！鳖櫨x最后總結道。

參考資料：

泉州晚報《利郎男裝：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的企業(yè)智慧》

經(jīng)濟日報《王良星：讓中國制造走向世界》

中國經(jīng)濟時(shí)報《利郎簡(jiǎn)約男裝x中國國家地理：沿著(zhù)絲路到巴黎，收官！》

新浪財經(jīng)《晉江兄弟賣(mài)男裝，一年入賬35億》

新浪時(shí)尚《利郎LESS IS MORE：“服飾為媒，藝術(shù)古今”》

中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)《賣(mài)點(diǎn)準成就超級爆品 利郎持久白免燙襯衫全新上市》

利郎簡(jiǎn)約男裝微信公眾號《中國利郎公布2024年中期業(yè)績(jì)》